Dari berbagai pengertian komunikasi menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa yang dimaksud dengan komunikasi adalah proses pengiriman pesan dari pengirim kepada penerima guna mencapai pemahaman bersama. Dengan kata lain, komunikasi merupakan proses yang berlangsung dua arah antara dua orang atau lebih guna mencapai pemahaman bersama.
Proses komunikasi dapat dikatakan lengkap manakala penerima pesan memberikan tanggapan kepada pengirim pesan. Komunikasi sendiri berlangsung melalui sebuah proses yang sangat kompleks dan terdiri dari komponen-komponen komunikasi seperti pengirim, encoding, pesan, gangguan, media, decoding, penerima, respon, dan umpan balik.
Komunikasi dapat terjadi dalam berbagai macam konteks salah satunya adalah pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah komunikasi yang ditujukan untuk memberikan informasi, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk atau merek yang dijual.
Salah satu alat komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi pemasaran yang sangat penting adalah periklanan yang terdiri dari berbagai model komunikasi periklanan menurut para ahli. Periklanan diartikan sebagai bentuk audio-visual dari pemasaran yang meliputi pesan-pesan yang bersifat non personal dan terbuka. Adapun tujuan periklanan adalah untuk mempromosikan sebuah produk atau layanan.
Periklanan merupakan cara yang paling efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen terkait dengan ketersediaan produk, berbagai macam varian produk yang tersedia di pasar, penggunaan terbaru dari produk-produk yang ada di pasar, produk-produk baru yang tersedia di pasar, dan harga terbaru dari produk-produk yang tersedia di pasar.
Baca juga :
- Strategi komunikasi pemasaran dalam bisnis berbasis mix media
- Teori Public Relations
- Teori Komunikasi Massa
- Komunikasi Dakwah
- komunikasi antar budaya
Selain untuk berkomunikasi dengan konsumen, periklanan juga merupakan alat untuk memengaruhi atau mempersuasi konsumen agar bersedia membeli produk tertentu. Dengan demikian, komunikasi periklanan pada dasarnya adalah komunikasi pemasaran yang merupakan proses dari berbagai unsur komunikasi yang ada di dalamnya.
Adapun unsur-unsur komunikasi periklanan meliputi pengiklan sebagai pengirim, pesan berupa iklan cetak ataupun elektronik, media yang digunakan adalah media massa dan macam-macam media komunikasi lainnya, khalayak sasaran sebagai penerima pesan, respon dari khalayak sasaran atau laporan dari penjual terhadap produk sebagai umpan balik.
Pengertian
Untuk memahami proses jalannya periklanan dan efek yang ditimbulkannya, para ahli mengembangkan beberapa model komunikasi periklanan. Menurut Rossiter (1985) yang dimaksud dengan model komunikasi periklanan adalah teori-teori tentang bagaimana proses berlangsungnya periklanan.
Dalam arti, model komunikasi periklanan berusaha untuk menjelaskan dan menggambarkan, pada tingkat pembeli individu atau konsumen, proses di mana periklanan berkomunikasi dan mempersuasi secara efektif setiap individu untuk melakukan sesuatu. Para manajer periklanan biasanya menggunakan teori atau model komunikasi periklanan untuk menciptakan, menerima, ataupun menguji periklanan baik secara eksplisit maupun implisit.
Dari berbagai literatur seperti Barker dkk (2005), Ruchi (2012), dan Kotler dan Keller (2016) dapat dikatakan bahwa yang termasuk dalam model komunikasi periklanan adalah model makro proses komunikasi periklanan serta model komunikasi periklanan yang menekankan pada efek atau respon konsumen. Dengan demikian, yang termasuk model komunikasi periklanan menurut para ahli di antaranya adalah sebagai berikut.
1. Model Makro Proses Komunikasi
Model ini sejatinya model komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2016). Model ini terdiri dari elemen-elemen komunikasi seperti pengiklan sebagai pengirim, pesan berupa iklan cetak ataupun elektronik, media yang digunakan adalah media massa dan macam-macam media komunikasi lainnya, khalayak sasaran sebagai penerima pesan, respon positif atau laporan dari penjual terhadap produk sebagai umpan balik.
Baca juga:
- Konsep dasar komunikasi organisasi
- Pola komunikasi organisasi
- Teori konflik dalam sosiologi komunikasi
- Teori hubungan manusia dalam komunikasi organisasi
- Hal yang Harus Diperhatikan Dalam Produksi Iklan Digital
Sebagai pengirim, pengiklan harus mengetahui siapa yang menjadi khalayak sasaran dan respon apa yang diharapkan. Mereka juga harus meng-encode pesan-pesan mereka sehingga khalayak sasaran dapat dengan mudah meng-decode pesan yang dikirimkan.
Mereka juga harus mengirimkan pesan tersebut melalui berbagai macam media yang dapat menjangkau khalayak sasaran serta membangun saluran umpan balik sebagai bentuk pengawasan terhadap respon yang diberikan oleh khalayak sasaran.
Semakin banyak bidang pengalaman pengirim yang tumpang tindih dengan bidang pengalaman penerima maka akan semakin efektif pesan yang disampaikan. Pengiklan juga harus memperhatikan hal-hal khalayak sasaran tidak menerima pesan yang dirikimkan seperti perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.
2. Response Hierarchy Models
Response hierarchy models adalah salah satu model mikro proses komunikasi yang juga merupakan salah satu model komunikasi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2016). Model ini menekankan pada respon atau tanggapan khusus yang diberikan oleh konsumen terhadap komunikasi.
Sejumlah model pun dikembangkan oleh para ahli untuk menjelaskan bagaimana konsumen harus melewati beberapa tahapan yang berbeda dalam rangka membentuk perilaku tertentu. Tahapan yang dimaksud adalah kogntif, afektif, dan konatif. Adapun model-model komunikasi yang termasuk dalam response hierarchy models adalah AIDA model, hierarchy effects model, innovation adoption model, dan information processing model. Berikut adalah ulasan singkatnya.
- AIDA model
AIDA adalah akronim untuk Attention, Interest, Desire, dan Action dan merupakan salah satu teori komunikasi pemasaran yang memiliki akar dari teori komunikasi persuasif. Selain itu, model AIDA juga merupakan salah satu model komunikasi yang digunakan secara luas dalam bidang periklanan.
Model ini bertujuan untuk menggambarkan tahap-tahap yang terjadi ketika pelanggan pertama kali menyadari adanya suatu produk kemudian pelanggan mencoba produk tersebut dan pada akhirnya memutuskan untuk membeli produk tersebut.
- Hierarchy of effects model
Hierarchy of effects model sejatinya dikembangkan pertama kali oleh St. Elmo Lewis pada tahun 1898 yang menitikberatkan pada pentingnya penjual untuk menarik perhatian, minat, dan keinginan konsumen dalam tataran logis. Model ini kemudian berkembang menjadi beberapa macam, salah satunya hierarchy of effects model yang dikemukakan oleh Robert Lavidge dan Gary Steiner di tahun 1960an.
Baca juga :
- Efek Pesan Iklan Terhadap Penggunaan Produk Pemasaran
- Pengaruh Pesan Iklan terhadap Brand Awareness
- Pengaruh Terpaan Iklan Terhadap Brand Awareness
- Pengaruh Iklan di Instagram terhadap Komunikasi Pemasaran
- Hubungan Iklan Dengan Komunikasi Massa
Menurut Lavidge dan Steiner, periklanan memiliki efek jangka panjang terhadap konsumen. Mereka pun berpendapat bahwa terdapat beberapa tahapan yang harus dilewati konsumen sebelum memutuskan untuk membeli produk. Tahapan yang dimaksud adalah unawareness, awareness, knowledge, liking, preference, conviction, dan purchase.
- Innovation adoption model
Menurut Everett M Rogers, model komunikasi adopsi inovasi ini merupakan hasil evolusi dari teori difusi inovasi. Model ini menggambarkan berbagai macam tahapan yang harus dilalui oleh konsumen saat mengadopsi produk baru. Setelah konsumen menyadari pesan iklan, konsumen kemudian menjadi tertarik pada pesan iklan yang disampaikan oleh pemasar dan juga produk yang diiklankan.
Konsumen selanjutnya mengevaluasi produk tersebut dengan cara mencobanya. Setelah itu, konsumen mengadopsi produk yang diiklankan. Biasanya, pemasar maupun pengiklan mengizinkan konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan selama periode tertentu atau menyediakan contoh atau menggelar demonstrasi. Cara ini kemudian dimanfaatkan oleh konsumen untuk mengevaluasi produk yang ditawarkan sebelum memutuskan untuk mengadopsi produk.
- Information processing model
Model yang dikembangkan oleh William McGuire ini mengasumsikan bahwa dalam sebuah situasi komunikasi persuasif seperti periklanan, penerima atau khalayak periklanan adalah sebuah prosesor informasi dan pemecahan masalah. Menurut model ini, konsumen harus melewati serangkaian tahapan yaitu presentation, attention, comprehension, yielding, retention, dan behavior.
Tiga tahapan pertama yaitu presentation, attention, dan comprehension memiliki kesamaan dengan awareness dan knowledge. Sedangkan, yielding memiliki kesamaan dengan liking. Pada titik ini, terdapat kesamaan dengan model hierarchy of effects yang dikemukakan oleh Lavidge dan Steiner.
Tahapan berikutnya pada model ini yaitu retention merujuk pada kemampuan konsumen untuk menerima dan menyimpan informasi tentang produk di memori mereka. Retensi informasi sangatlah penting karena sebagian besar periklanan dirancang untuk memotivasi dan menentukan keputusan pembelian produk yang dilakukan oleh konsumen, baik segera maupun tertunda atau di lain waktu.
3. High and Low Involvement Learning Models
Model-model High and Low Involvement Learning sejatinya merupakan jenis dari model komunikasi keterlibatan konsumen yang digagas oleh para peneliti dan menitikberatkan pada tingkat keterlibatan konsumen terhadap berbagai jenis kategori produk.
Baca juga :
- Pengaruh Iklan Dalam Komunikasi Politik
- Teori SWOT dalam Periklanan
- Teori Persuasi dalam Iklan
- Teori Bahasa Periklanan
- Teori Efektivitas Iklan
Menurut model ini, konsumen digambarkan sebagai partisipan yang aktif atau pasif dalam mencari dan memperoleh informasi mengenai produk yang diiklankan melalui proses pembelajaran yang aktif ataupun pasif. Karena itu, terdapat dua situasi pembelajaran dalam model ini yaitu situasi pembelajaran keterlibatan konsumen yang tinggi dan situasi pembelajaran keterlibatan konsumen yang rendah.
4. The FCB Model of Advertising Strategy
Model yang juga disebut dengan the FCB planning model ini dikembangkan oleh Richard Vaughn pada tahun 1980 ketika meneliti jalannya periklanan serta cara terbaik untuk menentukan tujuan komunikasi. Sesuai namanya, model ini mengenalkan matriks strategi Foote, Cone dan Belding (FCB) dan didasarkan pada model hierarchy of effects dan teori tingkat keterlibatan.
Model ini membagi empat pendekatan perencanaan periklanan dasar yaitu informatif, afektif, pembentukan kebiasaan, dan kepuasan diri. Menurut model ini, jalannya periklanan akan berbeda antara satu dengan yang lainnya bergantung pada produk yang diiklankan.
Dengan kata lain, model komunikasi periklanan menurut para ahli ini memungkinkan pengiklan untuk memilih metode komunikasi yang tepat berdasarkan jenis produk serta sikap konsumen terhadap produk yang diiklankan. Dalam arti, model ini memberikan ruang yang luas bagi pengiklan untuk merencanakan pesan-pesan periklanan atau promosi yang didasarkan atas keterlibatan konsumen dalam membeli sebuah produk.
Model ini juga memungkinkan pengiklan untuk merumuskan pesan-pesan periklanan berdasarkan apakah konsumen akan memikirkan untuk membeli produk atau apakah emosi akan memainkan peran yang sangat luas dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Atas dasar inilah, pengiklan dapat memilih imbauan pesan yang sesuai untuk menjangkau konsumen tertentu.
5. The Elaboration Likelihood Model
Para peneliti berpendapat bahwa selain keterlibatan konsumen, reaksi kognitif konsumen terhadap pesan-pesan persuasi juga dapat memprediksi proses respon konsumen. Karena itu, para ahli kemudian mengembangkan beberapa pendekatan seperti the elaboration likelihood model yakni salah satu teori persuasi dalam iklan untuk menyelidiki sifat pengolahan atau pemrosesan kognitif konsumen terhadap pesan-pesan periklanan.
Baca juga :
- Fungsi Opini dalam Iklan
- Teori Etika Periklanan
- Contoh Komunikasi Persuasif dalam Iklan
- Tujuan Periklanan Bagi Pemasaran
- Teori Manajemen Periklanan
Dalam kasus ini, respon kognitif mengacu pada pikiran yang terjadi pada konsumen saat mereka membaca, melihat dan atau mendengar pesan-pesan komunikasi. Model yang juga merupakan salah satu model komunikasi persuasif ini dikembangkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo (1980an) bertujuan untuk menjelaskan berbagai macam cara mengolah stimuli, alasan digunakannya stimuli, serta hasil yang diperoleh pada perubahan sikap.
Dalam periklanan, model ini menjelaskan cara konsumen memproses dan merespon pesan-pesan persuasif. Bentuk sikap atau proses perubahan sikap bergantung pada jumlah dan sifat elaborasi atau proses informasi-informasi yang relevan yang terjadi ketika merespon pesan-pesan persuasif.
Manfaat Mempelajari Model Komunikasi Periklanan
Mempelajari model komunikasi periklanan dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya adalah sebagai berikut.
- Kita dapat mengetahui dan memahami komunikasi periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami model komunikasi periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami beberapa model komunikasi periklanan.
Demikianlah ulasan singkat tentang model komunikasi periklanan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang komunikasi periklanan dan model-model komunikasi periklanan menurut para ahli.