Menurut Dewan Periklanan Indonesia (2014), iklan adalah suatu bentuk komunikasi tentang produk dan/atau merek kepada khalayak sasarannya, agar mereka memberikan tanggapan yang sesuai dengan tujuan pengiklan.
Lebih lanjut dijelaskan bahwa yang termasuk dalam pengertian iklan adalah iklan korporat, iklan layanan masyarakat, iklan promo program, komunikasi merek (brand communications), ajang (event), dan pawikraya (merchandising). Adapun tujuan dan fungsi iklan dalam pemasaran diantaranya adalah untuk memberikan informasi, menarik perhatian, menciptakan kesadaran, dan mempengaruhi perilaku konsumen.
Menurut para ahli, sebagai bagian dari bauran komunikasi pemasaran, iklan lebih banyak bersentuhan dengan sisi perilaku manusia yakni perilaku konsumen. Karena itu, berbagai kajian periklanan tidak hanya berada dalam ranah komunikas massa atau komunikasi pemasaran, melainkan juga komunikasi persuasif.
Sebagaimana teori komunikasi pemasaran, teori-teori periklanan pun sebagian besar diadopsi dari teori komunikasi persuasif. Hal ini menunjukkan bahwa teori-teori persuasi memainkan peranan yang sangat penting dalam penelitian efek periklanan dan komunikasi pemasaran secara umum.
Dengan demikian, yang dimaksud dengan teori persuasi dalam iklan adalah teori-teori periklanan yang diadopsi dari teori komunikasi persuasif. Menurut Shrum dkk (2012), teori-teori persuasi yang sangat berpengaruh dalam penelitian periklanan, pemasaran, dan perilaku konsumen diantaranya adalah theory of reasoned action, elaboration likelihood model, dan persuasion knowledge model.
Berbagai literatur lain menyebutkan bahwa yang termasuk teori persuasi dalam iklan diantaranya adalah hierarchy of effect model, consistency theories, social judgement theory, dan conditioning theories.
Dengan demikian, teori persuasi dalam iklan yang dirumuskan oleh para ahli diantaranya adalah :
1. Elaboration Likelihood Model
Elaboration likelihood model adalah salah satu model komunikasi persuasif atau model proses kognitif dalam persuasi yang dikembangkan oleh Richard Petty dan John Cacioppo pada tahun 1981. Elaboration likelihood model yang dalam teori komunikasi publik termasuk dalam dual-process theories ini mengasumsikan bahwa rute dimana sebuah pesan mempengaruhi khalayak bergantung pada keterlibatan khalayak dengan pesan yang dimaksud.
2. Hierarchy of Effect Model
Hierarchy of effect model adalah model linear yang dibangun berdasarkan asumsi bahwa konsumen akan melalui beberapa tahapan kognitif dan afektif sebelum memutuskan untuk membeli atau menggunakan produk atau layanan yang ditawarkan.
Model-model dalam lingkup hierarchy of effect model yang secara umum diterapkan dalam periklanan diantaranya adalah model atau teori pengolahan informasi McGuire, model DAGMAR dan teori AIDDA dalam periklanan dengan segala variannya.
3. Persuasion Knowledge Model
Persuasion knowledge model adalah model yang menitikberatkan pada interaksi antara pemasar dan konsumen. Model ini pertama kali dikenalkan tahun 1994 untuk menjelaskan bagaimana pengetahuan pemasar tentang taktik persuasi memberikan dampak pada tanggapan konsumen terhadap taktik yang diterapkan.
Model ini juga menjelaskan bahwa setiap saat konsumen mengembangkan pengetahuan tentang taktik yang digunakan pemasar guna dapat beradaptasi dan memberikan tanggapan sebagai upaya untuk mencapai tujuan mereka sendiri.
4. Consistency Theories
Consistency theories adalah salah satu pendekatan teori konsistensi kognitif dalam komunikasi persuasif yang menyatakan bahwa perilaku akan berubah sebagai hasil dari ketidakkonsistenan yang dirasakan oleh penerima akibat adanya perbedaan sikap penerima dengan informasi yang disampaikan, perbedaan antara dua perangkat pesan, perbedaan antara sikap yang dipegang oleh individu dengan perilakunya, dan perbedaan antara perilaku seseorang dan perilaku yang diharapkan oleh orang lain.
Untuk mengatasi ketidaksonsisten ini, individu akan melakukan berbagai macam hal agar mencapai keseimbangan atau konsistensi. Yang termasuk dalam teori konsistensi dalam periklanan diantaranya adalah teori disonansi kognitif.
5. Theory of Reasoned Action
Martin Fishbein dan Icek Ajzen mengembangkan theory of reasoned action sebagai upaya untuk mengidentifikasi berbagai komponen yang dapat memprediksi perilaku. Teori ini berpendapat bahwa perilaku seseorang dapat diprediksi dengan melihat beberapa variabel seperti niat berperilaku, sikap, norma subyektif, kekuatan keyakinan, evaluasi, kepercayaan normatif, dan motivasi.
6. Social Judgement Theory
Social jugdement theory atau teori penilaian sosial adalah teori yang pertama kali dikembangkan oleh Muzafer Sherif dkk.
Teori ini didasarkan pada asumsi bahwa setiap orang memberikan penilaian berdasarkan perbandingan. Teori penilaian sosial memberikan kontribusi yang penting dalam memahami komunikasi dan perubahan sikap dengan menjelaskan cara setiap orang mendengar atau melihat, menilai, dan menanggapi pesan-pesan persuasif.
7. Conditioning Theories
Conditioning theories adalah teori persuasi yang memiliki akar dari teori belajar behavioral seperti teori classical conditioning dan teori operant conditioning.
Conditioning theories berpendapat bahwa sikap dan perilaku dibentuk melalui penggunaan peneguhan positif dan peneguhan negatif. Teori operant conditioning B.F Skinner menyatakan bahwa perilaku akan meningkat manakala diberi ganjaran dan juga sebaliknya, perilaku akan menurun manakala diberi hukuman.
Sementara itu, teori classical conditioning Pavlov menyatakan bahwa perilaku tertentu terjadi manakala stimuli yang netral atau stimul yang terkondisi dipasangkan secara berulang-ulang dengan stimuli tertentu yang tak terkondisikan hingga stimuli yang netral menimbulkan tanggapan yang terkondisikan.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori persuasi dalam iklan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang pengertian serta beberapa teori persuasi yang diadopsi dalam iklan.