Komunikasi pemasaran sebagai salah satu area dari komunikasi organisasi umumnya diartikan sebagai sarana untuk berbagi informasi, konsep, dan arti yang dilakukan oleh sumber pesan kepada penerima pesan mengenai berbagai produk, layanan atau jasa, serta organisasi sebagai penjual produk dan layanan tersebut. Sebagai pemasar, sejatinya memiliki kemampuan untuk mempengaruhi keputusan dan sikap konsumen.
Sebaliknya, sebagai konsumen, tentunya kita mencari, memilih, dan kemudian memakai produk yang sesuai dengan kebutuhan kita. Konsumsi produk adalah salah satu bentuk produksi itu sendiri. Dengan demikian, komunikasi pemasaran menjadi memiliki tujuan. Dari segi psikologi komunikasi, komunikasi pemasaran memiliki tujuan utama yaitu untuk mempersuasi target khalayak untuk merubah sikap dan perilaku terhadap organisasi. Dapat dikatakan bahwa komunikasi pemasaran terkait erat dengan perilaku konsumen.
Baca juga : Bauran Komunikasi Pemasaran – Strategi Komunikasi Pemsaran
Hal ini ditegaskan oleh Richard J. Varey (2002) yang menyatakan bahwa konsep sentral marketing atau pemasaran dan perilaku konsumen menitikberatkan pada konsep pertukaran. Pertukaran yang dimaksud adalah ketika kita mencari produk yang sesuai dengan kebutuhan kita, maka kita akan mencarinya dan mendapatkan dengan cara menukarkan uang kita dengan produk yang dimaksud. Dengan demikian, secara umum uang diartikan sebagai media pertukaran yang kita gunakan untuk memperoleh kepuasan.
Untuk memahami perilaku konsumen maka diperlukan teori komunikasi pemasaran yang dapat diterapkan dalam perilaku konsumen. Menurut Chahid Fourali teori komunikasi pemasaran yang diterapkan dalam perilaku konsumen cenderung untuk fokus pada model-model persuasi dibandingkan dengan pendekatan pemasaran. Dengan demikian, teori komunikasi pemasaran mengadopsi teori komunikasi persuasi untuk menjelaskan perilaku konsumen.
Berikut adalah beberapa teori komunikasi pemasaran menurut para ahli yang berakar pada teori komunikasi persuasi. (Baca juga : Komunikasi Persuasif)
1. Model- model Hierarki Efek (Hierarchy-of-Effects Models)
Awalnya model ini diperuntukkan bagi penjualan manual, kini model hirarki efek telah mengalami modifikasi dan telah digunakan dalam berbagai bentuk. Adapun bentuk-bentuk model hierarki efek meliputi model AIDA, model efektivitas periklanan, model tujuan periklanan, model hierarki komunikasi persuasi, model hierarki belajar, model hierarki atribusi disonan, dan model hierarki pelibatan yang rendah.
Dalam model hierarki belajar, efek kognitif terjadi lebih dulu, kemudian diikuti oleh efek afektif dan selanjutnya efek konatif. Sementara itu, dalam hierarki pelibatan yang rendah, yang terjadi lebih dulu adalah efek kognitif, kemudian efek konatif, dan terakhir efek afektif. Terakhir, pada hierarki atribusi disonan, yang terjadi lebih dahulu adalah efek konatif, diikuti dengan efek afektif, dan terakhir adalah efek kognitif.
Terdapat beberapa hal yang menyebabkan yang menyebabkan hierarki ini terjadi, diantaranya adalah segmen khalayak, isu siklus hidup, tingkat keterlibatan, berbagai perbedaan diantara alternatif-alternatif, sifat dapat dipercaya, penolakan, kekuatan tuntutan, dan penggunaan aluran komunikasi yang berbeda-beda (Juhi, 1988 : 20).
Baca juga : Model Komunikasi – Model Komunikasi Lasswell – Model Komunikasi Massa
2. Model Kemungkinan Elaborasi – Elaboration Likelihood Model
Model kemungkinan elaborasi atau Elaboration Likelihood Model (ELM) adalah salah satu teori proses ganda yang menggambarkan perubahan bentuk sikap. Model ini dikembangkan oleh Richard E. Petty dan John Cacioppo pada tahun 1986. Model ini bertujuan untuk menjelaskan berbagai acara dalam memproses rangsangan, alasan penggunaannya, serta hasilnya pada perubahan sikap.
Baca juga : Teori Feminisme Menurut Para Ahli
Model ini menawarkan dua rute utama persuasi yaitu rute pusat dan rute perifer. Yang dimaksud dengan rute pusat adalah bahwa persuasi kemungkinan akan dihasilkan dari pertimbangan yang hati-hati dan bijaksana dari seseorang tentang manfaat sebenarnya dari informasi yang disajikan untuk mendukung advokasi. Rute pusat melibatkan tingkat tinggi elaborasi pesan dimana sejumlah besar kognisi tentang argumen dihasilkan oleh individu yang menerima pesan. Hasil dari perubahan sikap akan relatif lebih tahan lama serta prediktif terhadap perilaku.
Sementara itu, yang dimaksud dengan rute perifer adalah bahwa persuasi berasal dari hubungan seseorang dengan isyarat positif atau negatif dalam stimulus atau membuat kesimpulan sederhana tentang manfaat dari posisi advokasi. Isyarat yang diterima oleh individu di bawah rute perifer umumnya tidak terkait dengan kualitas logis stimulus. Isyarat ini akan melibatkan faktor-faktor seperti kredibilitas atau daya tarik sumber pesan, atau kualitas produksi pesan. Kemungkinan elaborasi akan ditentukan oleh motivasi dan kemampuan seseorang untuk mengevaluasi argumen yang dipresentasikan.
3. Teori Semiotika – Semiotics
Semiotika adalah studi tentang tanda dan simbol-simbol sebagai elemen-elemen perilaku komunikatif termasuk analisis sistem komunikasi seperti bahasa, gesture, atau pakaian. Semiotika juga diartikan sebagai teori umum tentang tanda dan perlambang yang umumnya dibagi ke dalam beberapa cabang seperti pragmatik, semantik, dan sintaktis. Menurut teori semiotika Ferdinand de Saussure, terdapat dua bagian utama tanda yaitu signifier (segala sesuatu yang bersifat keberadaan secara fisik) dan signified (sebuah konsep mental). Dalam komunikasi pemasaran dan periklanan, semiotika memainkan peranan penting dalam menetukan sukses tidaknya setiap usaha yang dilakukan.
Baca juga : Semiotika Komunikasi – Komunikasi Visual
Sebagai sebuah ilmu tentang komunikasi merek maka semiotika dapat digunakan sebagai alat untuk meneliti efektivitas komunikasi merek. Untuk mengidentifikasi trend dalam budaya pop, memahami bagaimana sikap serta perilaku konsumen dibentuk melalui hubungannya dengan budaya pop serta kemampuan program-program pemasaran dan periklanan dapat memenuhi kebutuhan konsumen, maka diperlukan metode dan teori semiotika Roland Barthes. Hal ini dikarenakan semiotika melibatkan studi tentang trend budaya, bahasa, petunjuk nonverbal, norma-orma berperilaku, etika sosial dan ritual serta sebagai studi untuk memahami bagaimana berbagai rangsangan sensor dan emosi dari suatu merek berinteraksi dengan setiap target sasaran.
4. Teori Atribusi – Attribution Theory
Attribution theory atau teori atribusi menyediakan suatu kerangka kerja untuk memahami bagaimana orang-orang menjelaskan dirinya dan perilaku orang lain. Entri ini melihat kembali proses atribusi dan menyelidiki pentingnya atribusi untuk menentukan sukses tidaknya mengelola konflik dalam hubungan interpersonal. Selain itu, atribusi digunakan untuk menetukan sikap-sikap stigma orang-orang dan perilaku diskriminatif yang diakhiri dengan informasi tentang dasar-dasar kesalahan atribusi dan teori persepsi diri.
Dasar teori atribusi adalah orang akan melakukan sesuatu karena alasan tertentu. Dengan kata lain, orang memiliki berbagai lasan untuk mengembangkan kesan mereka terhdap orang lain. Fritz Heider tertarik pada bagaimana seorang individu mengembangkan sebuah kesan terhadap orang lain. Kesan-kesan ini dibangun dan dikembangkan melalui 3 (tiga) tahapan proses yaitu pengamatan perilaku, determinasi apakah perilaku disengaja, dan kategorisasi perilaku yang termotivasi secara internal dan eksternal.
Baca juga : Komunikasi Lintas Budaya
5. Teori Pertukaran – Exchange Theory
Teori yang digagas oleh George C. Homans menyatakan bahwa exchange atau pertukaran adalah interaksi antara orang-orang yang dipertahankan melalui penguatan. Yang dimaksud dengan pertukaran lanjutan adalah hal-hal yang diharapkan membawa manfaat lebih dari yang diharapkan dari berbagai kegiatan alternatif. Menurut Homans, orang belajar untuk mengharapkan perilaku tertentu dari orang lain sebagai respon terhadap tindakan mereka sendiri.
Sebagai gantinya adalah kasih sayang dan hormat diberikan kepada orang-orang bertindak sesuai dengan cara yang dihargai yang memperkuat perilaku itu. Dengan demikian, pertukaran barang dan jasa untuk uang hanyalah bagian dari proses pertukaran sosial yang jauh lebih luas dan lebih dalam.
Baca juga : Teori Media Baru
6. Teori Difusi Inovasi – Diffusion of innovations
Teori difusi inovasi yang digagas oleh Everett M. Rogers adalah salah satu teori komunikasi pembangunan dan teori komunikasi massa yang diadopsi ke dalam ranah komunikasi pemasaran untuk menjelaskan proses suatu produk baru yang menyebar dalam pasar melalui pembelian oleh adopter. Proses melibatkan beberapa tahapan yang masing-masing tahapan memiliki beberapa faktor penting dalam perencanaan komunikasi pemasaran. Menurut Rogers, yang dimaksud dengan difusi adalah proses sebuah inovasi yang dikomunikasikan selama jangka waktu tertentu diantara anggota sebuah sistem sosial. Terdapat 5 (lima) kategori pengadopsi inovasi yaitu :
- Innovator – perintis.
- Early adopters – pelopor, pemuka pendapat yang berpendidikan tinggi dan terbuka pada ide-ide baru.
- Early majority – penganut dini yang bergantung pada sumber-sumber data informal.
- Late majority – penganut lambat yaitu mereka yang bersikap skeptic terhadap ide-ide baru dan hanya mengadopsi produk baru untuk alasan-alasan ekonomis dan sosial.
- Laggards – kaum kolot yaitu mereka yang menolak ide-ide baru dengan pemikiran yang tertutup dan berpenghasilan rendah.
Mereka yang perilakunya sebagian besar jatuh pada salah satu kategori di atas akan memiliki perilaku komunikasi yang berbeda seperti penggunaan media dan lain-lain.
Teori Lainnya (7-14)
Selain teori komunikasi pemasaran di atas, ada beberapa teori komunikasi yang menyangkut komunikasi pemasaran, diantaranya:
7. Model Pengetahuan Persuasi – Persuasion Knowledge Model
Model ini pertama kali dikenalkan pada tahun 1994 oleh Marian Friestad dan Peter Wright sebagai sebuah model yang menjelaskan bagaimana pengetahuan taktik persuasi pemasar berdampak pada respon konsumen terhadap taktik tersebut. Model ini menegaskan bahwa setiap saat konsumen mengembangkan pengetahuan tentang taktik persuasi pemasar dan karenanya menjadi lebih baik dalam beradaptasi dan merespon untuk usaha semacam itu dalam rangka untuk mencapai tujuan pribadi dirinya.
Baca juga : Komunikasi Gender
8. Teori Perilaku Terencana – Theory of Planned Behavior
Icek Ajzen menyajikan sebuah teori yang dinamakan dengan theory of planned behavior untuk mengembangkan model prediksi perlaku yang tidak berada di bawah kendali kehendak. Teori ini memiliki kesamaan dengan teori reasoned action dengan penambahan sebuah komponen yang disebut dengan kontrol perilaku yang dirasakan untuk memprediksi baik intensi perilaku maupun perilaku itu sendiri. Yang dimaksud dengan PBC (perceived behavioral control) adalah persepsi seseorang tentang seberapa mudah atau seberapa sulit untuk menampilkan perilaku tertentu.
9. Teori Penilaian dan Pelibatan Sosial – Social Judgement-Involvement Theory
Teori ini adalah sebuah teori persuasi diri yang dirumuskan oleh Carl Hovland, Muzafer Sherif, dan Carolyn Sherif. Teori ini diartikan sebagai persepsi dan evaluasi sebuah gagasan dengan membandingkannya dengan sikap saat ini. Menurut teori ini, seorang individu menimbang setiap gagasan baru, membandingkannya dengan sudut pandang individu saat ini untuk menentukan dimana seharusnya ditempatkan pada skala sikap dalam pikiran individu.
Baca juga : Komunikasi Bisnis
10. Teori Persepsi Diri – Self-perception Theory
Teori persepsi diri merupakan teori yang dikembangkan oleh Daryl Bem. Teori ini berpendapat bahwa orang akan mengembangkan sikap mereka dengan cara mengamati tingkah laku mereka sendiri dan menyimpulkan sikap apa yang menjadi penyebabnya. Dengan cara yang sama, orang juga akan mencoba untuk menjelaskan perilaku orang lain. Teori ini merupakan teori yang menjadi dasar bagi teknik pemasaran yang efektif atau komunikasi persuasi.
Baca juga : Konteks Komunikasi
11. Teori Belajar Sosial – Social Learning Theory
Para peneliti sosial sepakat bahwa sebagian sikap, tata nilai, serta perilaku setiap individu dapat dikembangkan melalui pengamatan atau pengamatan terhadap model. Teori belajar sosial yang digagas oleh Albert Bandura adalah teori yang menyatakan bahwa perilaku yang baru dapat diperoleh melalui pengamatan dan meniru orang lain. Dalam artian, pembelajaran adalah sebuah proses kognitif yang terjadi dalam suatu konteks sosial dan dapat terjadi melalui pengamatan langsung. Pembelajaran juga dapat terjadi melalui konsep reward and punishment atau proses penguatan.
12. Teori Interaksi Simbolik – Symbolic Interactionism
Berdasarkan teori interaksi simbolik, perilaku kita terhadap sebuah objek atau kegiatan bergantung pada makna simbolik yang digambarkan oleh orang lain dalam suatu masyarakat. Interaksi simbolik yang diformulasikan oleh Herbert Blumer adalah sebuah proses interaksi dalam pembentukan makna oleh individu. Teori ini terdiri dari 3 (tiga) prinsip utama yaitu makna, bahasa, dan pikiran. Prinsip ini menuju pada penciptaan sebuah persepsi diri dan sosialisasi ke dalam masayarakat yang lebih luas.
13. Teori Disonansi Kognitif – Cognitive Dissonance Theory
Teori yang digagas oleh Leon Festinger ini menyatakan bahwa manusia akan berjuang bagi konsistensi psikologis internal dalam rangka fungsi secara mental di dunia nyata. Seseorang yang mengalami inkonsistensi internal cenderung untuk menjadi tidak nyaman secara psikologis dan termotivasi untuk mengurangi disonasi kognitif dengan cara mengubah bagian kognisi, menambah bagian kognisi baru yang menyebabkan disonansi psikologis serta secara aktif menghindari situasi sosial dan informasi berlawanan yang tampak akan menambah besaran disonansi kognitif.
14. Teori Tindakan Beralasan – Theory of Reasoned Action
Teori yang dikembangkan oleh Martin Fishbein dan Icek Ajzen (1975) dirumuskan untuk mengidentifikasi berbagai komponen yang memprediksi perilaku. Teori ini menawarkan sebuah model proses kognitif yang membawa pada terjadinya keputusan perilaku. Teori ini digunakan untuk memberikan pedoman bagi isi pesan persuasif atau intervensi.
Baca juga : Komunikasi Nonverbal
Manfaat Mempelajari Teori Komunikasi Pemasaran
Mempelajari teori komunikasi pemasaran dapat memberikan manfaat tentang berbegai teori yang diadopsi dari berbagai teori komunikasi lainnya yang sebagian besar terkait dengan perilaku konsumen. Selain yang berkaitan dengan perilaku konsumen, masalah branding juga tidak luput dari kajian komunikasi pemasaran. Karenanya, pemahaman tentang teori semiotika juga diperlukan guna diterapkan dalam program komunikasi pemasaran menyangkut branding suatu produk.
Demikianlah uraian singkat tentang beberapa teori komunikasi pemasaran yang sebagian besar diadopsi dari teori komunikasi persuasi serta teori semiotika. Semoga menambah wawasan kita tentang teori komunikasi pemasaran khususnya dan komunikasi pemasaran pada umumnya.