Komunikasi publik diartikan sebagai kegiatan memahami, merancang, menerapkan, dan mengevaluasi kampanye komunikasi yang berhasil dalam sebuah kerangka kerja untuk melayani kepentingan umum. Program-program dalam komunikasi publik menggunakan komunikasi untuk menginformasikan atau mempersuasi, membangun hubungan, dan untuk mendorong dialog terbuka dalam organisasi atau komunitas terhadap solusi jangka panjang. Hal ini dilakukan dengan menyusun pesan yang sukses melalui penerapan penelitian, teori, pengetahuan teknis, dan prisip desain suara.
Menurut Dennis Dijkzeul dan Markus Moke (2005), komunikasi publik didefinisikan sebagai kegiatan dan strategi komunikasi yang ditujukan kepada khalayak sasaran. Adapun tujuan komunikasi publik adalah untuk menyediakan informasi kepada khalayak sasaran dan untuk meningkatkan kepedualian dan mempengaruhi sikap atau perilaku khalayak sasaran.
Sementara itu, Judy Pearson dan Paul Nelson (2009) mendefinisikan komunikasi publik atau public speaking sebagai proses menggunakan pesan untuk menimbulkan kesamaan makna dalam sebuah situasi dimana seorang sumber mentransmisikan sebuah pesan ke sejumlah penerima pesan yang memberikan umpan balik berupa pesan atau komunikasi nonverbal dan terkadang berupa tanya jawab. Dalam komunikasi publik, sumber menyesuaikan pesan yang dikirimkan kepada penerima pesan dalam rangka untuk mencapai pemahaman yang maksimal. Terkadang, secara virtual penerima pesan dapat memahami pesan yang disampaikan oleh sumber pesan atau bahkan tidak mengerti sama sekali (Pearson dkk, 2009 : 20).
Dari pengertian di atas, tampak bahwa komunikasi publik adalah salah satu dari konteks komunikasi yang menekankan pada sumber pesan dimana seseorang bertanggung jawab dalam proses penyampaian informasi kepada penerima pesan atau khalayak. Komunikasi publik merujuk pada kampanye komunikasi yakni kegiatan yang menggunakan berbagai teori dan strategi komunikasi untuk mempengaruhi khalayak luas dengan cara-cara yang dapat diukur. Komunikasi publik juga merujuk pada public speaking berperan penting dalam berbagai bidang kehidupan kita, misalnya dalam bidang pendidikan, profesional, politik, dan lain sebagainya. Public speaking umumnya mengupas hal-hal yang berkaitan dengan cara berbicara di depan umum seperti bagaimana cara menyusun pesan informatif maupun pesan persuasif kepada khalayak.
Singkatnya, komunikasi publik adalah alat strategis yang terdiri dari penggunaan berbagai media, kampanye diseminasi informasi yang komprehensif untuk menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak tertentu. Dibandingkan dengan komunikasi interpersonal atau komunikasi kelompok, komunikasi publik merupakan jenis komunikasi yang bersifat konsisten, formal, serta berorientasi pada tujuan.
Menurut Charles K. Atkin dan Ronald E. Rice, tidak ada teori khusus yang dikembangkan untuk menjelaskan dan memprediksi kampanye komunikasi publik. Namun, sejumlah perspektif teoretis telah dibangun guna memandu strategi kampanye. Labih lanjut, mereka menyatakan bahwa konsep yang sangat komprehensif untuk diterapkan dalam kampanye komunikasi publik adalah kerangka kerja social marketing dan Communication-Persuasion Matrix. Selain itu, Atkin dan Rice juga merekomendasikan beberapa konsep dan teori lain yang dapat dijadikan landasan atau diaplikasikan dalam berbagai aspek seperti strategi, proses, dan implementasi kampanye komunikasi publik.
Dengan demikian, yang termasuk dalam teori komunikasi publik menurut para ahli adalah sebagai berikut :
- Social Marketing (Pemasaran Sosial)
Pemasaran sosial adalah penggunaan teori pemasaran, keterampilan, dan praktek untuk mencapai perubahan sosial. Pemasaran sosial berusaha untuk mengembangkan dan mengintegrasikan konsep pemasaran dengan pendekatan lain guna mencapai perubahan sosial. Pemasaran sosial bertujuan untuk mempengaruhi perilaku yang menguntungkan bagi individu dan masyarakat demi kebaikan sosial yang lebih besar. Tujuannya adalah untuk memberikan program perubahan sosial yang lebih kompetitif dan tersegmentasi secara efektif, efisien, adil dan berkelanjutan.
- Communication-Persuasion Matrix
Model Communication-Persuasion Matrix adalah pendekatan persuasi yang digagas oleh William McGuire. Model ini disebut juga dengan model input-output. Variabel komunikasi masukan meliputi berbagai komponen-komponen komunikasi seperti sumber, pesan, saluran komunikasi, dan khalayak. Berbagai unsur komunikasi tersebut merupakan elemen penting bagi sebagian besar model komunikasi. Proses keluaran memposisikan tanggapan khalayak terhadap kampanye melalui berbagai tahapan dasar terpaan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat pembelajaran.
Terpaan meliputi penerimaan pesan yang sederhana dan tingkat perhatian terhadap isinya. Pengolahan mencakup pemahaman mental baik pro maupun kontra, persepsi interpretatif, koneksi kognitif, dan reaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye. Belajar terdiri dari perolehan informasi, penciptaan kognisi terkait, pembentukan citra, dan perolehan keterampilan. Menghasilkan mencakup akuisisi dan perubahan sikap, kepercayaan, dan nilai. Perilaku dalam konteks kampanye melibatkan tindakan inti yang direkomendasikan dalam pesan.
- Agenda Setting Theory (Teori Agenda Setting)
Teori yang digagas oleh Max McCombs dan Donald Shaw ini menekankan bahwa media tidak perlu menginstruksikan apa yang orang pikirkan tetapi apa yang seharusnya dipikirkan. Media bertindak sebagai penjaga gerbang informasi dan menentukan isu apa yang penting. Teori agenda setting berpendapat bahwa informasi atau isu yang tampil lebih sering di media akan memiliki arti yang lebih penting bagi publik dan menentukan prioritas politik dan sosial. Fenomena ini juga berlaku untuk dampak kampanye terhadap pentingnya masalah sosial dan isu kebijakan.
- Difussion of Innovations Theory (Teori Difusi Inovasi)
Teori difusi inovasi yang dicetuskan oleh Everett M. Rogers ini adalah teori yang menggambarkan bagaimana ide atau produk baru, ataupun perilaku positif berkembang melalui sebuah komunitas atau struktur sosial. Teori ini mengidentifikasi beberapa faktor yang mempengaruhi seberapa cepat ide atau perilaku diadopsi. Adopsi ide baru atau difusi sebuah inovasi bergantung pada karakteristik inovasi, saluran komunikasi, waktu, dan sistem sosial. Teori difusi inovasi juga menyoroti ketidakpastian yang terkait dengan perilaku baru dan membantu progam kampanye public mengimplementasikan cara-cara untuk mengatasi ketidakpastian tersebut.
- Social Cognitive Theory (Teori Sosial Kognitif)
Teori sosial kognitif yang digagas oleh Albert Bandura ini menyarankan bahwa self-efficacy dan motivasi untuk menampilkan perilaku tertentu diperlukan bagi perubahan perilaku. Dengan kata lain, seseorang harus yakin bahwa dirinya dapat menampilkan perilaku dalam berbagai macam situasi dan memiliki insentif positif maupun negatif.
- Self-Efficacy (Teori Self-efficacy)
Self-efficacy adalah salah satu konsep penting dalam teori sosial kognitif yang dikemukakan oleh Albert Bandura (1997). Self-efficacy merujuk pada keyakinan individu terhadap kapasitas dirinya untuk menjalankan perilaku yang diperlukan untuk menghasilkan pencapaian kinerja yang spesifik. Self-efficacy mencerminkan kepercayaan diri pada kemampuan untuk mengerahkan kendali atas motivasi, perilaku, dan lingkungan sosial seseorang. Evaluasi diri kognitif ini mempengaruhi semua jenis pengalaman manusia, termasuk tujuan yang diupayakan orang, jumlah orang yang dikeluarkan menuju pencapaian tujuan, dan kemungkinan mencapai tingkat kinerja perilaku tertentu. Keyakinan self-efficacy dihipotesiskan bervariasi tergantung pada domain fungsi dan keadaan seputar terjadinya perilaku.
- Uses and Gratifications Theory (Teori Uses and Gratifications)
Teori yang ditemukan oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch ini adalah salah satu teori komunikasi yang menjelaskan hubungan antara manusia dan media. Teori ini menawarkan konsep yang beguna dalam memahami motivasi khalayak untuk memilih media tertentu untuk memenuhi kebutuhannya. Terdapat lima macam kebutuhan yang dapat dipenuhi oleh media yaitu kebutuhan kognitif, kebutuhan afektif, integrasi pribadi, integrasi sosial, dan kebutuhan bebas dari ketegangan.
- Theory of Reasoned Action dan Theory of Planned Behavior (Teori Tindakan Beralasan dan Teori Perilaku Terencana)
Theory of Reasoned Action dan Theory of Planned Behavior yang digagas oleh Icek Ajzen merumuskan kombinasi antara sikap pribadi, norma yang dirasakan orang lain yang berpengaruh, dan motivasi untuk mematuhi segala prediktor perilaku yang dituju. Mekanisme ini didasarkan pada nilai harapan yang mendalilkan bahwa sikap diprediksi oleh keyakinan tentang kemungkinan bahwa perilaku yang diberikan menyebabkan konsekuensi tertentu, dikalikan dengan evaluasi seseorang terhadap konsekuensi tersebut.
- Dual-Process Theories
Dual-process theories adalah dua teori yang menjadi satu pendekatan. Kedua teori tersebut adalah Elaboration Likelihood Model yang digagas oleh Richard Petty dan John Cacioppo dan Heuristic Systematic Model yang digagas oleh Alice Eagly dan Shelly Chaiken. Kedua model ini berpendapat bahwa orang memproses pesan persuasif melalui dua cara. Cara pertama, orang hanya melakukan sedikit usaha mental ketika memproses pesan persuasi. Sebaliknya, mereka sedikit terbujuk secara otomatis bergantung pada isyarat atau heuristik perifer seperti kredibilitas dan daya tarik.
Contoh beberapa teori komunikasi menurut para ahli yang menggambarkan proses usaha yang rendah adalah teori konsistensi, teori pengkondisian, teori penilaian sosial, dan teori atribusi. Cara kedua, orang menggunakan banyak energi mental saat memproses pesan, menganalisis secara sistematis bukti dan meneliti isi pesan. Pendekatan pesan belajar dan teori tindakan beralasan menggambarkan proses yang mendekati cara ini. Kedua model ini menyarankan agar orang bisa dibujuk melalui cara yang lebih mudah, seseorang harus memiliki motivasi dan kemampuan untuk mengerahkan usaha yang dibutuhkan.
- Extended Parallel Process Model
Extended Parallel Process Model adalah sebuah teori yang dikembangkan oleh Kim Witte yang menggambarkan berbagai kondisi ketika fear appeals akan atau tidak akan efektif sebagai sebuah pesan kampanye. Fear appeals adalah pesan persuasif yang dirancang untuk menakuti orang dengan menggambarkan hal-hal buruk yang akan terjadi jika mereka tidak melakukan apa yang disarankan oleh pesan. Fear appeals umumnya digunakan untuk dalam komunikasi politik terutama kampanye politik dan kesehatan. Efektivitas fear appeals ditingkatkan dengan memahami proses kognitif yang mengendalikan bahaya versus proses emosional yang mengendalikan ketakutan melalui penyangkalan atau penanganan. Efikasi yang dirasakan mempengaruhi jenis tanggapan yang diberikan.
- Health Belief Model
Health Belief Model adalah model psikologis yang mencoba menjelaskan dan memprediksi perilaku kesehatan. Hal ini dilakukan dengan memusatkan perhatian pada sikap dan kepercayaan individu. Model ini pertama kali dikembangkan oleh para ahli psikologi sosial diantaranya Irwin M. Rosenstock, S. Stephen Kegeles, Godfrey M. Hochbaum, dan Howard Leventhal pada tahun 1950an. Dan dikembangkan lebih lanjut oleh Becker (1974). Model ini dapat digunakan sebagai sebuah pola untuk mengevaluasi atau mempengaruhi perubahan perilaku individu dan umum diterapkan dalam komunikasi kesehatan atau komunikasi kesehatan publik.
- Instrumental Learning
Selain teori operant conditioning dan teori classical conditioning, yang termasuk teori belajar adalah instrumental learning. Instrumental learning adalah salah teori belajar yang digagas oleh Carl I. Hovland, I.L Kelley, dan H.H Kelley (1953). Instrumental learning adalah model klasik persuasi yang mengkombinasikan karakteristik sumber (daya tarik dan kredibilitas), insentif daya tarik pesan (takut, penerimaan sosial, pengetahuan yang tepat), dan pengulangan serta penempatan pesan untuk memprediksi perubahan yang terjadi dalam pengetahuan, sikap, dan perilaku.
- Integrative Theory of Behavior Change
Model multifaset yang dikemukakan oleh J. Cappella, M. Fishbein, R. Hornik, R.K Ahern, dan S. Sayeed mengintegrasikan Health Believe Model, teori sosial kognitif, dan teori tindakan beralasan ini diterapkan untuk menentukan bagaimana variabel eksternal, perbedaan individu, dan kepercayaan menjadi dasar untuk berkonstribusi pada jalur pengaruh diferensial untuk perilaku hasil, niat, sikap, norma, dan self-efficacy.
- Message frames
Kerangka kerja ini menekankan bagaimana pesan yang menarik dikemas sedemikian rupa dalam kerangka promosi perilaku positif versus pencegahan perilaku negatif terutama bagi khalayak yang cenderung menampilkan reaktansi.
- Transtheoretical Model
Menurut James Prochaska dan Carlo DiClemente, transtheoretical model didasarkan pada gagasan bahwa individu berada pada tahap kesiapan yang berbeda untuk terlibat dalam perilaku yang direkomendasikan, yang memberikan informasi yang berguna untuk memprioritaskan segmen khalayak dan mengidentifikasi siapa yang paling mungkin terpengaruh. Adapun tahap kesiapan yang dimaksud mencakup tahap pra-kontemplasi, kontemplasi, persiapan, tindakan, atau perawatan.
Manfaat Mempelajari Teori Komunikasi Publik
Mempelajari teori komunikasi publik dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
- Kita mengetahui dan memahami pengertian komunikasi publik
- Kita mengetahui dan memahami berbagai teori yang melandasi komunikasi publik yang diadopsi dari teori komunikasi massa, teori efek media massa, serta teori komunikasi persuasif dan dapat menerapkannya dalam mengkaji hal-hal yang terkait dengan kampanye komunikasi atau public speaking
Demikianlah ulasan singkat tentang teori komunikasi publik. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang komunikasi publik dan teori serta konsep yang mendasarinya.