Iklan adalah sebuah bentuk komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mempromosikan atau menjual sesuatu, biasanya berupa produk bisnis atau layanan jasa. Tujuan periklanan umumnya adalah untuk meyakinkan konsumen bahwa produk atau layanan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan adalah produk atau layanan jasa yang terbaik.
Selain itu, tujuan periklanan lainnya diantaranya adalah untuk meningkatkan citra positif perusahaan di mata konsumen, mendukung program penjualan secara personal, memasuki pasar baru atau menarik minat kelompok konsumen baru, dan lain sebagainya. Agar tujuan periklanan dapat tercapai dengan efektif dan efisien, maka periklanan harus benar-benar direncanakan dengan baik dan matang.
Menurut teori manajemen periklanan, perencanaan periklanan yang baik dan matang meliputi serangkaian kegiatan seperti riset atau penelitian, perumusan tujuan periklanan, penentuan khalayak sasaran, perencanaan anggaran periklanan, strategi pesan periklanan, perencanaan media iklan, dan pengukuran efektivitas iklan. Kegiatan pengukuran efektivitas iklan merupakan salah satu kegiatan yang sangat penting dalam manajemen periklanan.
Hal ini disebabkan besarnya investasi yang dibutuhkan untuk iklan, banyaknya variabel yang berinteraksi dengan iklan, beragamnya efek iklan yang ditimbulkan yang tidak dapat dihitung secara kuantitatif, dan efek iklan yang tidak selalu bersifat jangka panjang. Karena itulah, untuk mengetahui efektivitas iklan, pengkilan umumnya melakukan serangkaian penelitian periklanan yang bertujuan untuk memperbaiki efektivitas dan efisiensi iklan itu sendiri.
Baca juga : Bauran Komunikasi Pemasaran – Strategi Komunikasi Pemasaran
Pengertian
Efektivitas iklan mengacu pada sejauh mana iklan dapat menghasilkan efek tertentu sebagaimana yang diinginkan. Pengiklan perlu mengukur efektivitas iklan sebagai sebagai bentuk evaluasi terhadap kegiatan periklanan yang sedang dan telah dilakukan. Pada umumnya, pengukuran efektivitas iklan dilakukan melalui serangkaian penelitian periklanan. Yang dimaksud dengan penelitian periklanan adalah proses memperoleh, merekam, dan menganalisis data yang berkaitan dengan efektivitas iklan.
A. Pengukuran Efektivitas Iklan
Untuk mengetahui tingkat efektivitas iklan, dilakukan pengujian terhadap beberapa variabel seperti pesan, media, jadwal, dan anggaran.
- Pesan mengacu pada pesan-pesan iklan yang ditampilkan dalam media iklan yang digunakan. Misalnya, pesan iklan melalui media cetak yang dikaji adalah headline, ilustrasi, tubuh pesan, tata letak, dan tipografi (Baca juga : Teori Produksi Pesan).
- Media mengacu pada media yang digunakan dalam iklan. Hal-hal yang dikaji meliputi jenis media yang akan digunakan, memutuskan media lain yang akan digunakan, memilih media yang akan digunakan, dan menentukan rincian iklan seperti waktu, dan lain-lain (Baca juga : Sarana Komunikasi dalam Pemasaran Produk).
- Jadwal mengacu pada pemilihan waktu yang tepat untuk meluncurkan iklan karena faktor waktu penayangan iklan yang tepat dapat mempengaruhi perilaku konsumen (Baca juga : Pengaruh Strategi Komunikasi Pemasaran Terhadap Keputusan Pembelian)
- Anggaran mengacu pada anggaran yang digunakan untuk iklan. Sebagai salah satu faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran, anggaran dipengaruhi dan mempengaruhi seluruh variabel periklanan. Pengiklan harus dapat mengukur hubungan antara variabel anggaran dengan keuntungan yang akan diperoleh.
Baca juga : Strategi Pemasaran Produk Baru – Teori Strategi Komunikasi
B. Metode Pengukuran
Terdapat dua metode penelitian periklanan yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas iklan yaitu pre-testing dan post-testing.
- Pre-testing
Pre-testing atau dikenal juga dengan copy testing adalah salah satu metode peneltian pemasaran yang digunakan untuk menentukan efektivitas iklan berdasarkan tanggapan konsumen, umpan balik konsumen, dan perilaku konsumen. Pre-testing ini dilakukan sebelum kampanye iklan berakhir.
Terdapat beberapa metode dalam pre-testing, diantaranya adalah pengujian strategi kreatif, pengujian konsep, pengujian wilayah penjualan, pengujian proyek, dan tes simulasi.
Manfaat dilakukannya pre-testing adalah untuk memeriksa berbagai kesalahan yang mungkin ada, membuat komunikasi menjadi lebih efektif, meminimalisir iklan yang tidak berguna, membuat iklan menjadi lebih bermakna dan efektif, dan menghemat waktu dan biaya.
- Post-testing
Post-testing adalah metode penelitian yang ditujukan untuk memonitor penampilan merek termasuk didalamnya kesadaran merek, preferensi merek, penggunaan produk, dan sikap.
Pengiklan umumnya menggunakan post-testing sebagai untuk merencanakan kampanye iklan di masa mendatang. Post-testing umumnya dilakukan setelah kampanye iklan berakhir. Dan karena itulah, post-testing sangat dimungkinkan untuk mempelajari dampak iklan terhadap promosi penjualan yang efektif.
Terdapat beberapa metode post-testing, diantaranya adalah tes psikologis, wawancara terfokus, pengujian ingatan, dan tes keterbacaan. Beragam metode yang digunakan untuk mempelajari efektivitas iklan nantinya akan menyuguhkan berbagai macam informasi tentang dampak iklan terhadap kesadaran produk dan perubahan sikap konsumen.
Manfaat dilakukannya post-testing diantaranya adalah memperbaiki usaha kegiatan periklanan di masa mendatang, mengevaluasi secara komparatif efektivitas berbagai iklan dalam hal ilustrasi dan lain-lain, melihat ketercapaian tujuan periklanan, dan mengukur nilai memori iklan.
Baca juga : Manajemen Komunikasi Pemasaran – Fungsi Iklan Bagi Pemasaran
C. Manfaat Pengukuran Efektivitas Iklan
Pengukuran efektivitas iklan yang dilakukan melalui serangkaian penelitian dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
- Mencapai kesadaran
Dari hasil pengukuran efektivitas iklan akan terlihat apakah ada peningkatan pengaruh pesan iklan, produk, atau layanan yang diiklankan. Pengukuran efektivitas memungkinkan pengiklan untuk lebih menyadari dan memahami setiap alasan mengapa iklan efektif atau sebaliknya.
- Memberi dampak pada sikap
Pengukuran efektivitas iklan memungkinkan pengiklan untuk mengetahui apakah sikap calon konsumen setelah diberi iklan produk atau layanan jasa akan mengalami perubahan atau tidak. Selain itu, pengiklan juga dapat memahami apakah pesan-pesan iklan disimpan oleh konsumen.
- Memprediksi tindakan
Pengukuran efektivitas iklan juga memungkinkan pengiklan untuk menganalisa tanggapan yang diberikan oleh calon konsumen terhadap iklan. Hal ini memberikan ide atau gagasan bagi pengiklan kapan, bagaimana, dan mengapa konsumen menerima atau menolak produk tertentu. Hal ini dapat membantu pengiklan untuk menyajikan produk sesuai dengan keinginan calon konsumen sehingga calon konsumen tertarik pada produk yang ditawarkan.
- Menilai efektivitas iklan secara keseluruhan
Pengukuran efktivitas iklan dapat membantu pengiklan menilai efektivitas iklan secara keseluruhan berdasarkan headline, tata letak, tulisan, ilustrasi, atau unsur-unsur lainnya yang sangat penting dalam iklan.
Baca juga : Aspek Komunikasi dalam Perilaku Konsumen – Fungsi Periklanan
Demikianlah ulasan singkat tentang teori efektivitas iklan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang periklanan utamanya terkait dengan teori efektivitas iklan.