Periklanan atau advertising adalah salah satu media komunikasi massa yang berperan sangat penting dalam pemasaran atau marketing, politik, sosial, dan budaya. Sebagai salah satu komponen bauran komunikasi pemasaran atau bauran pemasaran atau marketing mix, periklanan biasanya digunakan produsen atau perusahaan untuk memberikan informasi tentang produk baru berupa barang atau jasa kepada masyarakat luas. Selain itu, periklanan juga ditujukan untuk menarik perhatian masyarakat, menciptakan kesadaran masyarakat tentang produk baru, dan mempengaruhi perilaku khalayak agar mau membeli produk yang ditawarkan.
Untuk menunjang penjualan, perusahaan tidak akan ragu-ragu mengeluarkan biaya yang sangat besar untuk mempromosikan produknya melalui berbagai saluran media massa seperti televisi, radio, surat kabar, dan internet. Agar tujuan periklanan dapat tercapai maka diperlukan manajemen periklanan yang baik.
Manajemen periklanan mencakup proses perencanaan dan eksekusi kampanye periklanan yang dimulai dengan riset pasar, perencanaan anggaran, mengembangkan tujuan periklanan, mengeksekusi atau menjalankan pesan-pesan kreatif, mengukur usaha pencapaian tujuan, dan evaluasi.
Pada kesempatan kali ini, kita akan ulas secara singkat tentang teori manajemen periklanan yang mencakup hal-hal yang berkaitan dengan manajemen periklanan. Sebelumnya, kita pahami terlebih dahulu apa itu periklanan dan manajemen periklanan berikut ini.
Pengertian
Dalam bidang pemasaran dan periklanan, istilah periklanan atau advertising memiliki makna yang sangat khusus yang mencerminkan statusnya sebagai sebuah jenis promosi yang berbeda. Istilah periklanan atau advertising berasal dari kata Latin “adverte” yang berarti “mengarahkan kepada”. Sedangkan, makna periklanan dalam kamus merujuk pada mengarahkan perhatian publik atau mengumumkan sesuatu kepada publik.
Dari makna tersebut tersirat bahwa periklanan bertindak sebagai alat pemasaran dan sangat berguna untuk mengarahkan perhatian calon konsumen kepada produk barang atau jasa tertentu. Dengan kata lain, fungsi periklanan adalah sebagai alat komunikasi pemasaran maupun komunikasi persuasif untuk memasarkan produk dan menarik perhatian khalayak untuk membeli produk yang ditawarkan.
Periklanan
Periklanan sendiri didefinisikan secara berbeda oleh para ahli maupun praktisi yang berkecimpung dalam bidang periklanan. Secara umum, periklanan didefiniskan sebagai berbagai macam bentuk presentasi non-personal berbayar dan promosi ide atau gagasan, barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang jelas. Dari definisi tersebut, terdapat beberapa elemen yang terdapat dalam periklanan, yaitu :
- Periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan karena itu bersifat komersial.
- Periklanan umumnya menggunakan saluran komunikasi non-personal seperti iklan media massa yang ditujukan langsung kepada khalayak massa dibandingkan kepada konsumen individu.
- Proses komunikasi dalam periklanan berlangsung secara satu arah dimana sponsor mengirimkan pesan kepada khalayak massa namun khalayak massa tidak dapat memberikan tanggapan atau memberikan pertanyaan tentang isi pesan yang dikirimkan.
- Periklanan memiliki sponsor yang jelas. Sponsor disini merujuk pada orang atau organisasi yang memiliki ide, pesan, atau informasi untuk diiklankan dan membayar iklan yang dibuat tersebut kepada agen periklanan.
Baca juga : Strategi Komunikasi Pemasaran
Elemen-elemen Periklanan
Sebagai proses komunikasi, periklanan memiliki empat elemen utama, yaitu pengiklan, iklan, media, khalayak sasaran, dan efek.
- Pengiklan adalah orang atau organisasi yang ingin berkomunikasi dengan khalayak sasaran tentang produk barang atau jasa yang dimiliki.
- Iklan adalah informasi yang disampaikan kepada khalayak sasaran dengan tujuan agar khalayak sasaran menerima atau bahkan membeli produk yang ditawarkan.
- Media adalah saluran komunikasi yang digunakan dalam periklanan. Media periklanan berperan dalam menyampaikan pesan-pesan iklan kepada khalayak sasaran. Yang termasuk dalam media periklanan adalah surat kabar, radio, televisi, internet, dan lain-lain.
- Khalayak sasaran dalam periklanan dapat berupa pembaca, pendengar, atau penonton.
Manajemen Periklanan
Periklanan umumnya memiliki beberapa tujuan seperti meningkatkan penjualan, menciptakan kesadaran dan minat khalayak, membentuk dan menjual produk, mempersuasi, memberikan informasi kepada khalayak dan lain-lain. Guna mencapai tujuan periklanan, maka periklanan harus direncanakan dan dijalankan dengan baik.
Proses perencanaan dan pelaksanaan kampanye periklanan yang dimaksud mencakup serangkaian keputusan yang telah direncanakan dan diawali dengan riset pasar, perencanaan anggaran, perumusan tujuan, penyusunan pesan, pelaksanaan, dan evaluasi. Proses perencanaan dan pelaksanaan kampanye periklanan tersebut dinamakan manajemen periklanan (Baca juga : Manajemen Komunikasi Pemasaran).
Dengan demikian, teori manajemen periklanan mengulas tentang berbagai macam kegiatan manajemen yang diterapkan dalam kampanye periklanan. Kegiatan tersebut meliputi riset atau penelitian, perumusan tujuan periklanan, penentuan khalayak sasaran, perencanaan anggaran periklanan, strategi pesan periklanan, perencanaan media periklanan, dan pengukuran efektivitas periklanan.
- Riset atau Penelitian
Riset atau penelitian dalam kampanye periklanan adalah proses yang sistematis, ilmiah, dan berkelanjutan guna mempelajari konsumen dalam konteks situasi pasar, sifat produk, dan strategi kompetitor.
Riset atau penelitian periklanan sangat penting dilakukan untuk mengidentifikasi khalayak sasaran, menentukan bauran media, menemukan proposisi penjualan yang unik, meminimalisir kesalahan anggaran, menentukan besaran anggaran, membangun ilustrasi yang efektif, imbauan periklanan yang sesuai, dan menciptakan iklan yang kompetitif (Baca juga : Strategi Pemasaran Produk Baru).
- Tujuan Periklanan
Periklanan adalah sebuah metode komunikasi yang memiliki tujuan tertentu. Tujuan periklanan sangat penting karena membantu pemasar atau pengiklan untuk mengetahui apa ingin mereka capai dan menyusun rencana untuk mencapai tujuan. Tujuan periklanan merupakan tahap pengambilan keputusan pertama yang menjadi pedoman bagi tahapan perencanaan periklanan selanjutnya serta menjadi panduan dan mengawasi setiap tahapan dalam kampanye periklanan.
Tujuan periklanan sendiri dapat dikelompokkan ke dalam dua kategori yaitu tujuan penjualan dan tujuan komunikasi. Adapun yang termasuk dalam tujuan komunikasi adalah membangun kesadaran atau memberikan informasi, menciptakan sikap yang diinginkan atau persuasi, dan merawat kesetiaan atau peneguhan.
Secara umum, tujuan periklanan diantaranya adalah mendorong peningkatan konsumsi produk oleh khalayak, meningkatkan kesadaran merek, meningkatkan pembelian, dan mendukung penjualan secara personal.
- Khalayak Sasaran Periklanan
Salah satu elemen penting dalam periklanan adalah khalayak sasaran. Yang dimaksud dengan khalayak sasaran adalah khalayak yang menjadi tujuan periklanan atau pesan yang disampaikan melalui media periklanan. Biasanya sebuah perusahaan akan mengembangkan pesan-pesan media dan strategi media yang berbeda untuk menjangkau khalayak sasaran yang berbeda.
Dalam menyusun dan merancang kampanye periklanan, pengiklan harus memilih dan menetapkan khalayak sasaran sebagai arah atau tujuan kampanye periklanan. Penetapan khalayak sasaran diperoleh melalui serangkaian penelitian khalayak atau penelitian konsumen yang dilakukan untuk mengetahui siapa yang membeli produk, kapan konsumen membeli produk, produk apa yang dibeli oleh konsumen, bagaimana cara konsumen membeli produk, dan bagaimana konsumen menggunakan produk (Baca juga : Aspek Komunikasi dalam Perilaku Konsumen).
- Anggaran Periklanan
Anggaran merupakan salah satu faktor dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran dan kampanye periklanan. Anggaran periklanan adalah estimasi jumlah total anggaran yang diperlukan selama periode waktu tertentu. Yang termasuk dalam anggaran periklanan diantaranya adalah berbagai hal yang berkaitan dengan program periklanan, biaya, pengembangan produksi materi periklanan, pengembangan media, komisi agen periklanan, penelitian periklanan, dan lain-lain.
Anggaran periklanan hendaknya direncanakan secara realistis, fleksibel, dan sesuai dengan program-program periklanan. Anggaran periklanan juga hendaknya memperhatikan tujuan periklanan dan besarannya disesuaikan dengan kebutuhan. Anggaran periklanan ini disiapkan oleh manajer perusahaan periklanan melalui beberapa proses. Proses penganggaran periklanan mencakup pengumpulan data dan persiapan anggaran periklanan, presentasi dan persetujuan anggaran, eksekusi anggaran, pengawasan penggunaan anggaran, dan lain-lain.
- Strategi Pesan Periklanan
Agar tujuan periklanan dapat tercapai maka pengiklan perlu merumuskan strategi pesan yang tepat. Sebuah iklan harus mampu menangkap atau menarik perhatian khalayak dengan cara memberikan informasi yang didukung dengan data-data atau dikemas melalui sebuah kisah serta disajikan dengan baik. Pesan iklan juga harus menarik minat khalayak dan ditafsirkan positif oleh khalayak.
Dalam psikologi komunikasi, pesan yang dirancang untuk menarik minat dan perhatian khalayak harus disusun secara terstruktur dan menggunakan beberapa imbauan pesan yang dapat menyentuh sisi kebutuhan dasar khalayak, kebutuhan sosial khalayak, dan kebutuhan psikologis khalayak. Secara garis besar, terdapat dua imbauan pesan yang biasa digunakan dalam strategi pesan periklanan yaitu imbauan pesan yang berorientasi pada produk dan imbauan pesan yang berorientasi pada khalayak.
Imbauan pesan yang berorientasi pada produk meliputi berbagai fitur, fungsi, dan merek produk. Sedangkan, imbauan pesan yang berorientasi pada khalayak meliputi imbauan pesan yang berorientasi pada sikap dan kelas sosial. Imbauan pesan lainnya yang dapat digunakan dalam strategi pesan periklanan adalah humor dan emosi (Baca juga : Teori Produksi Pesan).
- Perencanaan Media Periklanan
Gagasan periklanan yang baik dan orisinil akan berubah menjadi sesuatu yang tidak bernilai jika tidak disajikan melalui media yang tepat, di tempat yang tepat, dan untuk orang yang tepat. Penggunaan media yang tepat sangat penting dalam periklanan guna mencapai tujuan periklanan yang telah ditetapkan.
Pemilihan dan penggunaan media yang tepat dilakukan dengan memperhatikan kapabilitas media dalam mencapai beberapa tujuan seperti media harus mampu menjangkau sejumlah besar orang, media harus mampu menarik perhatian khalayak, dan media yang digunakan harus ekonomis.
Pemilihan dan penggunaan media periklanan juga dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu sifat produk, kebutuhan pasar, tujuan periklanan, strategi distribusi, sifat pesan dan imbauan pesan, anggaran, pilihan kompetitor, sirkulasi media, ketersediaan media, penetrasi media, serta ukuran dan sifat perusahaan bisnis. Karena itulah, dalam kampanye periklanan, perlu dirumuskan perencanaan media yang matang.
Perencanaan media atau media planning merupakan serangkaian keputusan tentang pengiriman pesan-pesan promosi kepada calon pengguna produk. Perencanaan media adalah sebuah proses yang melibatkan beberapa tahapan seperti menentukan pasar sasaran, perumusan tujuan media, pemilihan jenis media, pemilihan alat media, alokasi biaya, dan penjadwalan media. Perencanaan media yang sistematis manjadi tanggung jawab pengiklan atau agen periklanan (Baca juga : Sarana Komunikasi dalam Pemasaran Produk).
- Mengukur Efektivitas Periklanan
Efektivitas periklanan perlu diukur sebagai bahan evaluasi melalui serangkaian pengujian beberapa variabel seperti pesan, media, jadwal, dan anggaran. Pengukuran efektivitas periklanan diperlukan untuk mengevaluasi hal-hal yang menyebabkan efektif tidaknya sebuah iklan, mengetahui dampak iklan terhadap sikap khalayak, menganalisa tanggapan khalayak terhadap iklan, dan menilai efektivitas iklan secara keseluruhan.
Terdapat dua macam evaluasi efektivitas periklanan yaitu sebelum dan sesudah kampanye periklanan. Evaluasi sebelum kampanye periklanan merupakan pengujian secara kualitatif dan kuantitatif yang dilakukan sebelum kampanye periklanan hingga saat kampanye periklanan berjalan guna melihat respon khalayak dan menghilangkan potensi kelemahan yang mungkin ada.
Sementara itu, evaluasi setelah kampanye periklanan merupakan pengujian secara kualitatif dan kuantitaif yang dialkukan selama atau setelah khalayak sasaran diterpa pesan kampanye periklanan guna melihat tercapai tidaknya tujuan komunikasi yang diinginkan (Baca juga : Metode Penelitian Komunikasi).
Manfaat Mempelajari Teori Manajemen Periklanan
Mempelajari teori manajemen periklanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah sebagai berikut :
- Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian manajemen periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami manajemen periklanan secara singkat.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori manajemen periklanan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang periklanan dan teori manajemen periklanan.