Teori Respon Kognitif dalam Komunikasi - Pengertian, Penerapan, dan Kritik

Dalam psikologi kognitif modern, respon kognitif merupakan salah satu komponen pembentuk sikap yang dikonseptuliasasikan sebagai pengetahuan faktual seseorang tentang sebuah situasi, objek, atau orang lain. Komponen-komponen pembentuk sikap ini pada akhirnya membentuk cognitive schemata yang memandu proses-proses informasi berkaitan dengan perhatian, interpretasi, dan pembentukan kembali stimulus.

Sedangkan, dalam psikologi sosial, respon kognitif merupakan pemikiran aktual terhadap objek sikap dan setiap pesan persuasif yang diterima. Sementara itu, dalam komunikasi, respon kognitif merupakan pemikiran-pemikiran yang timbul ketika seseorang diterpa pesan komunikasi.

Pengertian respon kognitif dalam komunikasi yang lebih lengkap dikemukakan oleh Belch dan Belch (2003). Mereka menyatakan bahwa respon kognitif adalah beragam pemikiran yang terjadi pada penerima pesan ketika membaca, melihat, dan/atau mendengar pesan-pesan komunikasi. Pemikiran-pemikiran ini sejatinya mencerminkan proses kognitif atau reaksi penerima pesan sekaligus membantu penerima pesan untuk membentuk sikap menerima atau menolak pesan komunikasi.

Dalam komunikasi, respon kognitif merupakan salah satu pandangan atau pendekatan persuasi yang muncul beberapa tahun setelah Hovland dkk mempublikasikan penelitiannya tentang faktor-faktor yang memengaruhi efektivitas komunikasi persuasif.

Dengan demikian, pendekatan respon kognitif dalam komunikasi menegaskan bahwa dalam proses persuasi, peran reaksi kognitif individu terhadap pesan-pesan persuasi sangat penting dibandingkan dengan pesan persuasi itu sendiri.

Respon kognitif meliputi berbagai macam pemikiran yang mendukung pesan (support arguments) maupun pemikiran yang menolak pesan (counterarguments). Persuasi dikatakan terjadi manakala pengirim pesan mendorong penerima pesan untuk menghasilkan respon kognitif yang baik terhadap pengirim pesan ataupun pesan komunikasi.

Baca juga :

Pendekatan ini diterapkan secara luas dalam penelitian akademis maupun praktis seperti komunikasi kelompok, komunikasi pendidikan atau komunikasi pembelajaran, komunikasi pemasaran khususnya periklanan, komunikasi politik terkait dengan opini publik, komunikasi kesehatan, dan lain sebagainya. Karena itu, tak mengherankan jika teori respon kognitif pun menjadi bagian dari teori komunikasi dalam periklanan, teori dalam opini publik ataupun teori persuasi dalam iklan.

Dari ulasan singkat di atas dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan teori respon kognitif dalam komunikasi adalah pendekatan respon kognitif yang merupakan salah satu pendekatan dalam komunikasi persuasif.

Pengertian

Teori respon kognitif menurut laman Psychology Glossary adalah teori yang merujuk pada sebuah model komunikasi persuasi. Teori ini mengasumsikan bahwa dampak sebuah pesan terhadap sikap bergantung pada pemikiran yang dibangkitkan oleh pesan. Pengertian lainnya adalah teori respon kognitif merujuk pada sebuah teori yang menyatakan bahwa seluruh perubahan sikap yang terjadi merupakan hasil dari pikiran dan keyakinan seseorang ketika menerima imbauan persuasif.

Berbagai literatur menyebutkan bahwa teori respon kognitif adalah salah satu teori komunikasi persuasif yang digagas oleh Anthony G. Greenwald dkk di tahun 1968. Menurut Greenwald (1968), respon kognitif adalah reaksi kognitif penerima komunikasi terhadap informasi persuasif yang datang padanya.

Lebih lanjut Greenwald (1968) menjelaskan bahwa ketika seseorang menerima pesan persuasi dan ia dihadapkan pada keputusan untuk menerima atau menolak pesan persuasi tersebut, ia akan berusaha untuk menghubungkan informasi baru yang diterimanya dengan sikap, pengetahuan, perasaan, dan lain sebagainya yang telah ada sebelumnya. Untuk dapat melakukan hal ini, ia akan melakukan pelatihan dan pembelajaran terhadap pesan dan sumber pesan dibandingkan pesan persuasif itu sendiri.

Sementara itu, Petty, Ostrom dan Brock (2014) menyatakan bahwa akar dari teori atau pendekatan respon kognitif adalah empat pendekatan tradisional untuk mempelajari persuasi yang berkembang bersamaan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hovland dkk. Keempat pendekatan dalam studi komunikasi persuasif yang dimaksud adalah pendekatan pembelajaran, pendekatan perseptual, pendekatan fungsional, dan pendekatan konsistensi.

Baca juga :

Pendekatan pembelajaran menekankan pada pentingnya pembelajaran isi komunikasi persuasif; pendekatan perseptual menekankan pada makna komunikasi bagi subjek individu; pendekatan fungsional menekankan pada hubungan komunikasi dengan motivasi penerima pesan dan kebutuhan kepribadian; dan pendekatan konsistensi menekankan pada kebutuhan penerima pesan untuk menjaga jumlah maksimum harmoni internal di dalam sistem kepercayaannya.

Prinsip Dasar

Adapun prinsip dasar teori atau pendekatan respon kognitif adalah bahwa respon-respon kognitif atau pemikiran-pemikiran yang dibangkitkan oleh komunikasi persuasif merupakan mediator yang sangat penting bagi perubahan sikap yang dihasilkan. Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya, teori atau pendekatan ini mendalilkan ketika seorang individu menerima komunikasi persuasif, ia akan berusaha untuk menghubungkan informasi baru yang diterima dengan daftar kognisi yang telah ada sebelumnya.

Untuk melakukan hal ini, ia akan mempertimbangkan sejumlah materi kognitif substansial di luar komunikasi itu sendiri. Kognisi tambahan yang dihasilkan sendiri dapat sepakat dengan usulan sumber ataupun tidak sepakat dengan usulan sumber, atau bahkan tidak berkaitan sama sekali dengan komunikasi.

Lebih lanjut Petty (1977) menjelaskan, ketika komunikasi dapat membangkitkan respon kognitif yang menguntungkan maka perubahan sikap ke arah yang dianjurkan oleh sumber harus difasilitasi. Sebaliknya, ketika komunikasi dapat membangkitkan respon kognitif yang tidak menguntungkan, baik karena kognisi yang dihasilkan sendiri berseberangan dengan argumen dari sumber atau mendukung posisi selain dari yang disarankan oleh sumber, maka perubahan sikap ke arah yang dianjurkan oleh sumber harus dihambat.

Kemungkinan lain, respon kognitif sendiri jauh lebih persuasif dibandingkan dengan argument sumber sehingga perubahan ke arah yang berlawanan dengan yang disarankan oleh sumber dapat terjadi.

Singkatnya, teori respon kognitif berpendapat bahwa perubahan sikap yang terjadi pada diri seseorang ketika merespon pesan-pesan persuasif sejatinya merupakan hasil proses internal dari berbagai argumen, baik argumen yang mendukung maupun menolak pesan-pesan persuasif yang diterima.

Karena itu, ketika seseorang diterpa oleh pesan-pesan persuasif, mereka sejatinya dipersuasi oleh berbagai macam argumen yang bergelut dipikirannya dan bukan disebabkan oleh pesan itu sendiri. Dengan kata lain, yang menjadi sumber persuasi utama adalah respon kognitif seorang individu terhadap pesan-pesan persuasi dan bukan pesan itu sendiri.

Baca juga :

Jenis Respon Kognitif

Menurut para ahli, terdapat dua kategori dasar respon kognitif yang utama yaitu pikiran tentang pesan dan pikiran yang berorientasi pada sumber.

1. Pikiran Tentang Pesan

Menurut Belch dan Belch (2003), kategori ini terkait dengan pernyataan yang dibuat dalam komunikasi dan menitikberatkan pada jenis respon tertentu yaitu argumen yang mendukung dan argumen yang menolak. Yang dimaksud dengan argumen yang mendukung adalah pikiran penerima pesan yang menyetujui pernyataan yang dibuat dalam pesan. Sedangkan, argumen yang menolak adalah pikiran penerima pesan yang berseberangan dengan posisi yang dimaksud dalam pesan.

Argumen yang menolak akan menjadi lebih besar manakala pernyataan dalam pesan berseberangan dengan keyakinan penerima pesan. Argumen jenis ini berkaitan secara negatif dengan penerimaan pesan, dalam arti semakin penerima pesan menolak isi pesan maka peluang penerima pesan untuk menerima pesan menjadi semakin kecil.

Sebaliknya, argumen yang mendukung berkaitan positif dengan penerimaan pesan. Karena itu, sebagai komunikator atau pengirim pesan hendaknya merumuskan pesan-pesan yang meminimalisir terjadinya kontra pendapat dan lebih mendorong argumen pendukung.

2. Pikiran yang Berorientasi Pada Sumber

Belch dan Belch (2003) juga menjelaskan bahwa kategori kedua respon kognitif ini mengarah pada sumber komunikasi. Salah satu jenis respon yang sangat penting dalam kategori ini adalah pikiran negatif tentang juru bicara atau organisasi yang membuat pernyataan yang dapat mengarah pada semakin berkurangnya penerimaan pesan. Jika penerima pesan mendapati pengirim pesan atau sumber komunikasi tidak dapat dipercaya, akan semakin berkurang peluang pesan dapat diterima oleh penerima pesan.

Namun, tidak selamanya pikiran terhadap sumber komunikasi bersifat negatif. Jika sumber komunikasi merupakan orang yang dapat dipercaya atau dikenal oleh penerima pesan, penerima pesan cenderung dapat menerima pesan yang disampaikan. Untuk itu, suatu organisasi hendaknya menggunakan orang-orang yang memang dikenal oleh penerima pesan agar pesan dapat tersampaikan dengan efektif.

Lebih lanjut Belch dan Belch (2003) menjelaskan bahwa dalam periklanan, selain dua kategori respon kognitif di atas, ada jenis kategori respon kognitif lain yang mencakup pikiran tentang iklan itu sendiri. Jenis respon ini sejatinya terkait dengan respon afektif atau reaksi afektif yang mewakili perasaan penerima pesan terhadap iklan.

Baca juga :

Termasuk dalam pemikiran jenis ini adalah reaksi terhadap faktor eksekusi iklan seperti sisi kreativitas iklan, kualitas efek visual, warna, dan tekanan suara. Jenis pemikiran ini juga sangat penting dalam periklanan karena berdampak pada sikap penerima pesan terhadap iklan.

Penerapan

Teori respon kognitif dalam komunikasi telah banyak diterapkan oleh para ahli sebagai dasar teori dari penelitian yang dilakukan. Penelitian-penelitian tersebut oleh Petty, Ostrom dan Brock (2014) dikelompokkan ke dalam tiga ranah penelitian yaitu penelitian mengenai keterkaitan antara kognitif dan afektif, struktur organisasi respon kognitif, dan perbedaan individu dalam gaya kognitif. Ketiga ranah penelitian yang dimaksud adalah sebagai berikut.

Penelitian mengenai keterkaitan antara afektif dan kognitif. Penelitian yang dilakukan Lewin (1947) menunjukkan bahwa dalam suatu diskusi kelompok, partisipan yang terlibat aktif dalam proses persuasi akan jauh lebih efektif dalam mengemukakan argumen dibandingkan dengan partisipan yang secara pasif diterpa argumen eksternal.
Penelitian mengenai struktur organisasi respon kognitif. Dari berbagai penelitian yang dilakukan oleh para ahli menunjukkan bahwa sikap bergantung tidak hanya pada jumlah dan jenis pemikiran orang yang relevan dengan sikap melainkan juga bagaimana kognisi-kognisi diorganisasikan dan saling terhubung satu sama lain.
Penelitian mengenai gaya kognitif. Penelitian yang dilakukan oleh para ahli menekankan pada kebutuhan untuk menyelidiki perbedaan individu yang konsisten dalam metode pengolahan informasi yang datang atau gaya kognitif dalam rangka untuk memahami proses persuasi keseluruhan.

Kritik

Teori respon kognitif dalam komunikasi tak terlepas dari berbagai kritik yang dikemukakan oleh para ahli. Berikut adalah beberapa di antaranya.

Tori respon kognitif dalam komunikasi dipandang tidak efektif dalam menjelaskan banyaknya data perubahan sikap.
Teori respon kognitif dalam komunikasi dipandang gagal dalam menjelaskan cara pesan memengaruhi khalayak.
Teori respon kognitif dalam komunikasi dipandang gagal dalam menjelaskan bagaimana merumuskan pesan untuk mengubah sikap dan perilaku dengan memanfaatkan respon kognitif.

Manfaat Mempelajari Teori Respon Kognitif dalam Komunikasi

Mempelajari teori respon kognitif dalam komunikasi dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya adalah sebagai berikut.

Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian respon kognitif.
Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian teori respon kognitif.
Kita dapat mengetahui dan memahami penerapan teori respon kognitif.
Kita dapat mengetahui dan memahami kritik terhadap teori respon kognitif menurut para ahli.

Demikianlah ulasan singkat tentang teori repon kognitif dalam komunikasi. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang teori respon kognitif sebagai salah satu pendekatan dalam komunikasi persuasif.