Di semua disipilin ilmu, teori dan penerapannya memegang peranan yang sangat penting bagi perkembangan ilmu yang bersangkutan. Hal yang sama pun berlaku bagi ilmu komunikasi.
Melihat kembali sejarah perkembangan ilmu komunikasi akan terlihat bahwa berbagai teori komunikasi dan penerapannya berperan sangat besar bagi perkembangan ilmu komunikasi.
Berbagai teori komunikasi yang dikembangkan oleh para ahli pada umumnya mengupas tentang komponen-komponen komunikasi dalam kaitannya dengan proses komunikasi efektif dan diterapkan di berbagai bidang komunikasi, salah satunya adalah advertising atau periklanan.
Teori komunikasi dalam periklanan pada umumnya mengupas tentang elemen-elemen periklanan atau elemen-elemen komunikasi pemasaran seperti pengiklan, iklan, media, dan khalayak sasaran yang mendukung jalannya proses komunikasi periklanan.
Beberapa teori komunikasi yang dikembangkan oleh para ahli untuk mengkaji periklanan sebagian besar diadopsi dari teori komunikasi persuasif.
Dengan demikian, yang dimaksud dengan teori komunikasi dalam periklanan adalah teori-teori yang tercakup dalam pendekatan teoretis komunikasi persuasif yang diterapkan dalam periklanan.
Adapun yang termasuk teori komunikasi dalam periklanan diantaranya adalah sebagai berikut :
1. Teori Sikap dan Perubahan Sikap
Teori-teori yang tercakup dalam teori sikap dan teori perubahan sikap memiliki hipotesis bahwa perilaku individu dikendalikan oleh sikap individu yang bersangkutan terhadap produk atau layanan yang ditawarkan.
Jika pengiklan ingin khalayak atau konsumen mengubah perilakunya maka pengiklan harus berusaha untuk mengubah sikap khalayak atau konsumen melalui perumusan pesan-pesan persuasif.
2. Teori Konsistensi
Salah satu pendekatan teori konsistensi kognitif dalam komunikasi persuasif adalah teori konsistensi.
Teori konsistensi memprediksi bahwa perilaku akan berubah sebagai hasil dari adanya inkonsistensi yang dirasakan oleh penerima pesan.
Inkonsistensi dapat terjadi akibat adanya perbedaan antara sikap yang dipegang oleh penerima pesan dan informasi baru yang dikenalkan oleh pengirim pesan, atau antara sikap yang telah ada sebelumnya dalam diri penerima pesan dan perilaku penerima pesan.
Untuk mengatasi inkonsistensi tersebut, penerima pesan umumnya akan melakukan berbagai macam cara agar tercapai keseimbangan atau mencapai konsistensi kembali.
Yang termasuk dalam teori konsistensi diantaranya adalah teori keseimbangan, teori kesesuaian, dan teori disonansi kognitif.
3. Teori Belajar Behavioral
Teori belajar behavioral memprediksi perubahan perilaku individu sebagai bentuk tanggapan terhadap lingkungan di sekitarnya.
Pola perilaku dapat dibentuk atau dipelajari dengan memberikan peneguhan negatif atau positif. Yang termasuk dalam teori belajar behavioral diantaranya adalah teori operant conditioning B.F Skinner.
4. Teori Pembelajaran Sosial
Teori pembelajaran sosial dalam komunikasi massa adalah teori yang digagas Albert Bandura yang berpendapat bahwa perilaku baru dapat dibentuk dengan cara mengamati dan meniru perilaku orang lain.
Teori ini kerapkali disebut sebagai teori yang menjembatani teori-teori belajar behavioral dan teori-teori belajar kognitif karena meliputi perhatian, memori, dan motivasi.
Dalam periklanan, ketika seseorang melihat iklan, pengiklan berharap penonton meniru apa yang mereka lihat melalui iklan.
Misalnya, iklan yang menunjukkan perasaan seseorang ketika menggunakan produk atau layanan tertentu.
Pengiklan berharap melalui iklan yang ditampilkan, penonton juga akan merasakan hal yang sama ketika menggunakan produk atau layanan yang ditampilkan dalam iklan.
5. Teori Penilaian Sosial
Teori penilaian sosial adalah teori persuasi diri yang dikenalkan oleh Carolyn Sherif, Muzafer Sherif, dan Carl Hovland.
Teori penilaian sosial didefinisikan sebagai persepsi dan evaluasi sebuah ide atau gagasan yang dibandingkan dengan sikap terkini.
Berdasarkan teori penilaian sosial, individu yang dihadapkan dengan berbagai macam ide atau gagasan baru akan membandingkannya dengan sudut pandang individu yang dimiliki saat itu untuk menentukan apakah akan menempatkannya dalam skala sikap di dalam pikiran individu yang bersangkutan.
Dalam periklanan, konsumen yang tidak terlibat dengan pesan-pesan iklan ingin mengetahui lebih banyak merek produk atau layanan namun kurang tertarik untuk mengevalusasi merek produk atau layanan.
Intinya, kurangnya pelibatan konsumen dalam mengarah pada sedikitnya persepsi atau tidak adanya aktivitas kognitif.
6. Teori Efek Media Massa
Studi awal efek media massa lebih menitikberatkan pada penggunaan media dalam propaganda dan persuasi.
Sebagai alat persuasi, periklanan juga tidak terlepas dari penggunaan media, utamanya media massa, untuk menyampaikan pesan-pesan iklan.
Karena itu, untuk mengetahui efek iklan terhadap khalayak yang ditampilkan melalui media massa, para ahli menggunakan teori efek media massa. Teori efek media massa dalam periklanan adalah teori yang mengupas hubungan antara isi pesan iklan yang disampaikan melalui media massa dan efeknya terhadap khalayak.
Yang termasuk teori efek media massa dalam periklanan diantaranya adalah teori agenda setting, teori komunikasi dua tahap, teori difusi inovasi, dan teori uses and gratifications.
7. Teori Semiotika
Semiotika merupakan studi tentang tanda dan sistem tanda. Terdapat dua tradisi dalam semiotika yang tumbuh dan berkembang di awal abad 20, yaitu semiologi atau teori semiotika Ferdinand de Saussure yang dikenalkan oleh Ferdinand de Saussure sebagai perkembangan dari psikologi dan semiotika atau teori semiotika Charles Sanders Pierce yang dikenalkan oleh Charles Sanders Pierce sebagai perkembangan dari studi logika.
Istilah yang kini digunakan secara umum adalah semiosis yaitu proses membuat dan menggunakan tanda yang dilakukan oleh seseorang.
Dalam teori komunikasi, semiosis merupakan proses pembentukan makna yang dilakukan oleh manusia.
Dengan demikian, semiotika merupakan studi tentang bagaimana manusia membentuk makna bagi dirinya dan orang lain.
Dalam periklanan, teori semiotika berkenaan dengan konsep tanda yang digunakan untuk menggali bagaimana produk atau layanan berkaitan dengan pesan-pesan yang dikirimkan melalui periklanan.
Representasi tanda dalam periklanan juga muncul dalam bentuk logo atau segala bentuk teks atau visual.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori komunikasi dalam periklanan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang berbagai teori komunikasi yang dapat diterapkan dalam periklanan.