Manajemen Public Relations - Teori dan Prosesnya

Dalam Cabang Ilmu Komunikasi telah diulas secara singkat tentang public relations yang mencakup pengertian, ruang lingkup, karakteristik, serta fungsi public relations. Dalam parakteknya, public relations telah mempengaruhi seluruh kehidupan bahkan kita tanpa sadari.

Apa yang kita baca, apa yang kita lihat, dan apa yang kita dengar melalui media massa atau internet sebagai media komunikasi modern merupakan efek langsung atau efek tidak langsung sebagai upaya yang dilakukan oleh organisasi untuk membangun reputasi dan membangun serta menjaga hubungan dengan pemangku kepentingan yang dapat menentukan berhasil tidaknya suatu organisasi melalui perencanaan komunikasi dan manajemen.

Pada umumnya, departemen public relations suatu organisasi bertanggung jawab dalam melakukan pengawasan dan memberikan tanggapan terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan eksternal organisasi termasuk didalamnya isu, harapan, hubungan, dan reputasi. Dan, di saat yang bersamaan, public relations berkontribusi dalam mengelola efektivitas lingkungan kerja dalam organisasi melalui komunikasi internal dengan karyawan (Baca : Pola Komunikasi Organisasi)

Pengertian Manajemen Public Relations

Public relations adalah manajemen komunikasi antara sebuah organisasi dan publiknya. Definisi public relations yang dikemukakan oleh James E. Grunig dan Tedd Hunt tersebut mengandung beberapa komponen yaitu manajemen, komunikasi, organisasi, dan publik (The Saylor Foundation, 15).

Manajemen – merupakan inti pengetahuan tentang bagaimana melakukan koordinasi terbaik dari berbagai kegiatan yang dilakukan oleh suatu organisasi untuk mencapai efektifitas.
Komunikasi – public relations tidak hanya proses pengiriman pesan kepada penerima pesan tetapi juga pengertian terhadap pesan pihak lain melalui cara mendengarkan dan dialog.
Organisasi – merupakan kumpulan beberapa kelompok yang terorganisasi yang memiliki tujuan yang sama, misalnya bisnis (Baca : Komunikasi Bisnis), perusahaan, pemerintahan (Baca : Komunikasi Pemerintahan), atau kelompok nirlaba.
Publik – merupakan kumpulan beberapa kelompok yang terikat dengan minat yang sama.

Public relations juga didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang menggunakan komunikasi untuk membantu mengelola hubungan dengan publik. Berbagai fungsi manajemen tersebut meliputi penelitian dan pengembangan, keuangan, hukum, sumber daya manusia, pemasaran, dan operasional.

Dengan demikian, yang dimaksud dengan manajemen public relations adalah proses melakukan penelitian, perencanaan, pelaksanaan, serta evaluasi kegiatan komunikasi yang diprakarsai oleh sebuah organisasi.

Ruang Lingkup Manajemen Public Relations

Adapun ruang lingkup manajemen public relations meliputi :

Manajemen kegiatan public relations yang dilakukan oleh organisasi (Baca : Komunikasi Organisasi)
Manajemen kegiatan public relations yang lebih khusus

Model Manajemen Public Relations

Kajian sejarah perkembangan public relations memperlihatkan bahwa terdapat empat model dasar public relations sebagaimana yang diidentifikasi oleh James E. Grunig dan Todd Hunt.

Model-model public relations tersebut menggambarkan perbedaan bentuk komunikasi antara organisasi dengan para pemangku kepentingan. Keempat model dasar public relations tersebut adalah model publisitas atau agen pers, model informasi public relations, model persuasif asimetris, dan model simetris dua arah.

Model publisitas atau agen pers – Model ini menggunakan persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi khalayak untuk memiliki kesan yang sama dengan organisasi dan umumnya para praktisi public relations berperan sebagai jurnalis intern.
Model informasi publik – Model ini menggunakan press release dan cara-cara lain yang bersifat teknik komunikasi satu arah untuk mendistribusikan informasi tentang organisasi.
Model asimetris dua arah – Model ini menggunakan persuasi dan manipulasi untuk mempengaruhi khalayak untuk memiliki kesan yang sama dengan organisasi. Tidak diperlukan penelitian untuk untuk menemukan apa yang dirasakan oleh karyawan atau klien terhadap organisasi.
Model simetris dua arah – Model ini menggunakan komunikasi untuk bernegosiasi dengan publik, memecahkan masalah, dan untuk mempromosikan pengertian bersama dan rasa hormat antara organisasi dengan karyawan atau klien (Marsh dalam Eadie, 2009 : 717-718)

Baca :

Teori Manajemen Public Relations

Teori – teori yang menjadi landasan manajemen public relations, diantaranya:

1. The Excellence Theory

Teori ini merupakan hasil kajian yang dilakukan oleh James E. Grunig, Larissa A. Grunig, dan David M. Dozier yang meneliti praktek-praktek organisasi yang dikenal dengan manajemen public relations dan manajemen komunikasi khususnya praktek-praktek yang berhubungan dengan empat macam model atau filosofi public relations yaitu publisitas atau agen pers, informasi publik, dua arah asimetris, dan dua arah simetris.

Hasil studi menunjukkan bahwa model public relations yang paling efektif adalah model simetris dua arah karena adanya nilai-nilai pengertian bersama dan advokasi dua arah. Secara umum, teori ini menyatakan bahwa nilai komunikasi dapat dilihat melalui empat tingkatan, yaitu :

Tingkatan program – organisasi yang efektif harus menguatkan public relations sebagai fungsi manajemen yang kritis
Tingkatan fungsional – public relations harus terintegrasi dengan fungsi-fungsi komunikasi dan terpisah dari fungsi manajemen lainnya termasuk marketing
Tingkatan organisasi – organisasi yang efektif harus mendasarkan komunikasi internal dan eksternal serta membangun hubungan pada model simetris dua arah
Tingkatan sosial – organisasi harus menyadari dampak organisasi terhadap organisasi lain dan publik. Suatu organisasi dapat dikatakan tidak akan efektif kecuali jika organisasi tersebut bertanggung jawab secara sosial

A. Elemen-elemen Proses Manajemen Public Relations

Dalam proses manajemen public relations melibatkan berbagai elemen yaitu :

sumber daya manusia yang menunjang proses manajemen public relations.
peralatan yang diperlukan agar menunjang proses manajemen public relations.
sarana yang dibutuhkan untuk mendukung proses manajemen public relations.
metode yang digunakan dalam proses manajemen proses public relations.
anggaran atau dana yang digunakan dalam proses manajemen public relations.
publik sasaran dalam proses manajemen public relations.

B. Perencanaan Public Relations

Perencanan public relations sangat penting bagi sebuah organisasi. Pada umumnya, perencanaan public relations memiliki pola yang sama dengan strategi manajemen sebuah organisasi atau program public relations. Terdapat 4 (empat) tahapan perencanaan public relations, yaitu :

Kepedulian – memahami situasi terkini.
Formulasi – memilih strategi yang tepat.
Implementasi – menempatkan strategi ke dalam tindakan.
Evaluasi – proses pengawasan untuk mengoreksi tindakan dan efektivitas.

Sementara itu, Scott Cutlip, Allen Center, dan Glen Broom, perencanaan dan manajemen program public relations meliputi beberapa tahapan sebagai berikut :

Mendefinisikan masalah-masalah public relations.
Perencanaan dan program.
Tindakan dan komunikasi.
Evaluasi program.

C. Monitoring dan Proses Evaluasi Public Relations

Sebagai fungsi manajemen, public relations tidak terlepas dari proses pengawasan dan evaluasi. Terdapat beberapa prinsip evaluasi yang dapat membantu merumuskan suatu konteks dan membuat proses evaluasi menjadi lebih mudah dilakukan. Prinsip-prinsip tersebut adalah :

Mengkritisi tujuan. Kampanye public relations dapat dikatakan efektif apabila mencapai tujuan dalam kerangka manajemen yang baik. Karenanya suatu tujuan kampanye public relations perlu dapat dicapai dan diukur dan untuk memastikannya diperlukan penelitian dan pra uji coba jika memungkinkan.
Evaluasi perlu dipikirkan saat awal proses.
Evaluasi adalah proses yang berjalan. Program-program public relations hendaknya dapat dimonitor atau dilakukan pengawasan dalam setiap perkembangannya.
Evaluasi berada di setiap tahapan proses komunikasi. Berbagai keputusan yang harus diambil sepanjang rantai komunikasi berpengaruh pada keluaran komunikasi.
Evaluasi adalah tujuan dan ilmiah sebagai kemungkinan.
Melakukan evaluasi program dan proses. Program-program public relations dan kampanye perlu melakukan evaluasi hasil kegiatan komunikasi dan manajemen. Hal ini berguna untuk memisahkan daftar ketercapaian tujuan program dan fakta yang ada di lapangan.

Adapun beberapa istilah yang selalu digunakan dalam evaluasi proses public relations, yaitu :

Input – merupakan hal yang disematkan oleh public relations ke dalam produk komunikasi misalnya jurnal. Ketika mengevaluasi input atau masukan, maka elemen-elemen yang melekat padanya harus dapat dievaluasi seperti kualitas latar belakang penelitian, penulisan, efektivitas rancangan, pemilihan ukuran huruf, kertas serta warna. Metodologi yang digunakan diantaranya adalah review para ahli, umpan balik, tes keterbacaan, studi kasus, survey khalayak, penghargaan.
Output – bagaimana produk secara efektif didistribusikan dan digunakan oleh target publik baik target publik secara langsung (karyawan) maupun target publik berupa pihak ketiga berupa sebuah saluran atau pemuka pendapat dari target publik. Metodologi yang digunakan diantaranya adalah analisis isi media, pengawasan media, dan statistik distribusi.
Out-take – merupakan posisi yang berada diantara output dan outcome yang pada umumnya menggambarkan jumlah orang yang mempelajari isi, serta jumlah orang yang memahami isi. Metodologi yang digunakan diantaranya adalah statistik pembaca-pendengar-penonton, kegiatan, tingkatan respon, analisis khalayak, dan sirkulasi.
Outcome – melibatkan pengukuran efek akhir komunikasi yang meliputi tingkatan kognitif, afektif, dan konatif. Metodologi yang digunakan diantaranya adalah observasi, penelitian kuantitatif, dan statistik penjualan. (Greogry, 2010 : 160-161)

(Baca : Komunikasi Yang Efektif)

Terdapat beberapa alat evaluasi yang dapat dijadikan rujukan dalam melakukan evaluasi public relations, diantaranya adalah :

Media monitoring – merupakan salah satu tugas terpenting dalam public relations. Para praktisi public relations melakukan media monitoring dengan cara mengikuti setiap pemberitaan yang terdapat dalam media massa tentang organisasi yang bersangkutan dan organisasi kompetitor. (Baca : Komunikasi Massa)
Media analysis – merupakan kajian mendalam terhadap pemberitaan untuk melihat pandangan atau pendapat publik tentang organisasi yang bersangkutan atau organisasi kompetitor. (Baca : Teori Komunikasi Massa)
Message analysis – merupakan proses analisis terhadap isi yang disampaikan melalui berbagai media kepada publik
Benchmarking behavior change – merupakan proses untuk mengetahui apakah kegiatan komunikasi yang dilakukan mengalami kesuksesan atau tidak dalam mengubah perilaku.
Web evaluation – pengaruh media sosial juga menjangkiti public relations sehingga berbagai kegiatan public relations yang melibatkan media daring termasuk media sosial perlu dilakukan evaluasi melalui pengukuran terhadap jumlah pengunjung laman selama kegiatan public relations berlangsung, waktu yang diperlukan oleh publik ketika mengunjungi laman, wilayah geografis pengunjung, halaman yang dituju dan lain-lain. (Baca : Teori Media Baru)
Advertising value equivalency – pada umumnya digunakan sebagai pembanding terhadap nilai media dengan iklan berbayar

Manajemen Krisis

Setiap perusahaan, organisasi, dan individu yang bergantung pada citra dan reputasi untuk meraih kesuksesan selalu dihadapkan pada kenyataan bahwa mereka tidak pernah terlepas dari berbagai tahapan krisis. Sebuah krisis memiliki lima tahapan, yaitu detection, prevention and preparation, containment, recovery dan learning. Berbagai tahapan krisis ini dapat saling tumpah tindih menimpa sebuah organisasi atau perusahaan dalam satu waktu.

Detection – merupakan proses yang secara konstan mengawasi tanda-tanda terjadinya krisis.
Prevention and preparation – Prevention merupakan langkah-langkah yang perlu diambil untuk menghindari krisis. Sedangkan, yang dimaksud dengan preparation atau planning adalah bagaimana suatu organisasi melawan krisis yang terjadi.
Containment – merupakan tahapan setelah terjadinya krisis yang bertujuan untuk mengakhiri krisis secepat mungkin.
Recovery – merupakan keinginan serta usaha untuk kembali ke dalam keadaan normal.
Learning – merupakan proses kehati-hatian agar tidak lagi melakukan kesalahan dalam pengambilan keputusan dan hal-hal lainnya yang dapat menyebabkan terjadinya krisis.

Manfaat Mempelajari Manajemen Public Relations

Mempelajari manajemen public relations dapat mendatangkan beberapa manfaat diantaranya menambah pengetahuan dan pemahaman mengenai ruang lingkup manajemen public relations, teori-teori manajemen, perencanaan dan strategi public relations, pengelolaan public relations, evaluasi public relations serta implikasinya bagi organisasi.

Demikianlah ulasan singkat mengenai manajemen public relations. Semoga dapat menambah wawasan kita mengenai public relations serta fungsinya sebagai fungsi manajemen dalam organisasi.