Di era milenial seperti sekarang ini, siapa yang tidak punya gawai atau gadget? Kini, gawai atau gadget seperti telepon pintar, komputer jinjing, pemutar musik, tablet PC, dan lain-lain bukanlah barang mewah lagi. Tidak perlu jauh-jauh, coba lihat anggota keluarga di rumah, adik atau kakak, ayah, ibu, atau siapapun, tangan mereka tidak pernah lepas dari gawai bukan? Ya, gawai memang jadi teman setia kita terdekat sekarang. Saling berkirim pesan instan, menonton tv, menonton film, bekerja, mengerjakan tugas sekolah atau kuliah, dan lain-lain semuanya dilakukan dengan menggunakan gawai. Tanpa kita sadari, sebenarnya kita telah memperlakukan gawai seperti layaknya manusia. Hal inilah yang coba dijelaskan oleh teori persamaan media.
Teori persamaan media atau dikenal juga dengan teori media equation adalah salah satu teori komunikasi yang menyatakan bahwa orang akan cenderung untuk memperlakukan komputer dan media komunikasi lainnya seperti halnya manusia atau tempat yang nyata. Efek dari fenomena ini terhadap manusia yang mengalami hal ini adalah mereka akan berperilaku dan memberikan tanggapan atau respon dengan cara yang tidak terduga atau bahkan tidak disadari sama sekali.
Sejarah
Teori persamaan media dikembangkan pertama kali pada medio tahun 1990an oleh Byron Reeves dan Clifford Nass. Mereka berdua adalah anggota dari Departemen Komunikasi di Universitas Stanford dan direktur sekolah dari proyek Social Responses to Communication Technology. Dari hasil penelitian yang telah dilakukan, mereka kemudian berpendapat bahwa kita akan merespon media komunikasi, berbagai teknologi media, dan gambar-gambar yang dimediasi seperti yang kita lakukan pada orang dan tempat sungguhan. Cara kita memperlakukan media atau bereaksi terhadap media dalam hidup kita bukan sebagai alat semata melainkan sebagai aktor sosial sejati yang memiliki implikasi penting terhadap teori komunikasi interpersonal atau teori-teori komunikasi antar pribadi dan teori komunikasi massa serta disiplin ilmu lainnya seperti sosiologi, psikologi sosial, dan lain-lain.
Adapun berbagai teori komunikasi interpersonal dan teori komunikasi massa yang terkait erat dengan teori persamaan media adalah teori pelanggaran harapan dan teori pengurangan ketidakpastian. Teori-teori tersebut digunakan oleh para ahli teori guna melihat kembali berbagai eskperimen yang melibatkan media yang dirancang paralel dengan studi komunikasi antar pribadi atau komunikasi interpersonal. Menurut pendapat mereka, jika teori persamaan media valid maka hasil yang ditemukan pada interaksi antara manusia dan media seharusnya sesuai dengan temuan pada interaksi antar manusia.
Hipotesis
Persamaan media didasarkan atas gagasan bahwa manusia akan menanggapi komputer secara sosial. Dalam bentuk yang paling sederhana, persamaan media dapat dinyatakan sebagai “media sama dengan kehidupan nyata”. Lebih luas lagi, konsep ini menyatakan bahwa interaksi manusia dengan televisi, komputer, dan media baru pada dasarnya bersifat sosial dan alami.
Untuk mengembangkan dan menguji hipotesis persamaan media tersebut, Byron Reeves dan Clifford Nass melakukan berbagai eksperimen selama tahun 1980an dan 1990an untuk mendalami berbagai reaksi manusia dalam interaksinya dengan macam-macam media komunikasi. Mereka melakukan eksperimen dengan melihat pada berbagai studi psikologi sosial yang mengilustrasikan interaksi antar manusia dan mengulang studi tersebut dengan memasukkan media kepada salah satu pihak. Hasil studi menunjukkan bahwa aturan interaksi untuk manusia-manusia berlaku pula untuk interaksi antara manusia-media.
Hasil Temuan
Menurut David Weiss (2009), dari eksperimen yang telah dilakukan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass ditemukan beberapa hal penting, yaitu tata-krama, kepribadian, emosi, dan peran sosial.
- Tata krama – kerapkali kita lebih suka bersikap baik ketika berinteraksi dengan berbagai media komunikasi baik media komunikasi tradisional maupun media komunikasi modern. Misalnya, tanpa kita sadari kita kerapkali bersikap baik terhadap komputer.
- Kepribadian – kita cenderung tertarik pada mesin atau media yang kita anggap memiliki kepribadian seperti kita. Ketika televisi sebagai salah satu media massa menurut para ahli diberikan kepribadian seperti karakteristik atau ciri khusus, maka orang akan menanggapinya seperti mereka memiliki kepribadian.
- Emosi – tanggapan positif atau negatif yang diberikan oleh manusia terhadap isi media umumnya mencerminkan tanggapan mereka terhadap pengalaman hidup. Misalnya, kita cenderung lebih sering mengingat hal-hal buruk atau negatif dibandingkan dengan hal-hal positif yang terjadi dalam hidup kita seperti patah hati. Demikian halnya dengan yang kita lakukan terhadap media. Kita lebih suka tertarik pada isi media negatif dibandingkan dengan isi media positif. Hal ini dikarenakan isi media negatif lebih menarik dibandingkan dengan isi media positif.
- Peran sosial – kita menganggap peran sosial seperti keahlian dan aliansi kepada media dan respon yang diberikan mencerminkan peran yang diperhitungkan. Contoh keahlian media adalah positioning pada televisi atau radio. Sejarah televisi di Indonesia mencatat bahwa terdapat beberapa stasiun televisi yang mengkhususkan dirinya pada berita atau hiburan. Berbagai jenis program televisi yang dibuat pun disesuaikan dengan format stasiun televisi yang bersangkutan. Stasiun televisi yang menekankan pada penyajian berita akan memperkuat sisi jurnalistik televisi dengan menyuguhkan jenis-jenis berita yang memiliki nilai berita tinggi. Selain televisi, contoh lainnya adalah positioning radio. Kini, tidak sedikit radio yang berformat berita seperti PRFM di Bandung atau Elshinta. Berbagai stasiun radio tersebut unggul dalam jurnalisme radio atau jurnalistik radio jika dibandingkan dengan radio berformat hiburan. Sementara itu, contoh aliansi adalah ketika kita mengerjakan tugas dengan komputer maka kita akan menganggap komputer sebagai rekan setim dan memiliki kesamaan dengan komputer.
Kritik
Teori persamaan media yang dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass tidak lepas dari berbagai kritik yang diberikan oleh para ahli. Em Griffin dalam A First Look at Communication Theory telah merangkum berbagai kritik yang dikemukakan oleh para ahli, berikut adalah beberapa diantaranya :
- Konsep interpersonal yang digunakan diambil dari bidang psikologi sosial bukan bidang komunikasi. Sebagian penelitian dalam psikologi sosial memperlakukan komunikasi interpersonal sebagai proses komunikasi satu arah sehingga lebih tepat jika dikaji dengan menggunakan model stimulus-respon. Sebaliknya, para peneliti komunikasi mendefinisikan komunikasi interpersonal sebagai pembentukan makna bersama dan proses komunikasi interpersonal adalah proses komunikasi dua arah sehingga dapat menciptakan penafsiran umum. Komunikasi interpersonal sebagai pembentukan makna bersama dikupas tuntas dalam teori manajemen koordinasi makna.
- Kesamaan persepsi manusia tidak didasarkan pada kesamaan pengalaman, melainkan kesamaan dalam membentuk pengalaman.
- Kesamaan interpersonal jauh lebih kompleks dibandingkan dengan kepribadian dominan atau submisif.
- Pelanggaran proksemik yang terjadi tidak dapat diukur dengan tepat.
- Persamaan media lebih kuat dalam hal metafora dibandingkan dengan kepastian matematis.
Implementasi
Hasil studi yang telah dilakukan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass menyebutkan bahwa media bukanlah sekedar alat untuk berkomunikasi melainkan peserta aktual yang hadir di dunia sosial kita dan kita memberikan respon dengan cara yang bahkan tanpa kita sadari. Hal ini jelas memberikan dampak yang bersifat positif maupun negatif. Melihat sejarah perkembangan teknologi komunikasi, sejarah perkembangan alat komunikasi, serta sejarah teknologi informasi nyatalah bahwa berbagai teknologi komunikasi yang kita gunakan saat ini merupakan teknologi yang telah dirancang ramah kepada manusia.
Berbagai penelitian yang menerapkan teori persamaan media telah dilakukan oleh para ahli dalam berbagai bidang seperti pendidikan, propaganda, manipulasi, dan bentuk kontrol sosial lainnya. Dalam bidang pendidikan misalnya, teori persamaan media diterapkan untuk menilai dampak kesopanan yang dirasakan pada keberhasilan perangkat lunak dalam komunikasi pembelajaran.
Manfaat Mempelajari Teori Persamaan Media
Mempelajari teori persamaan media dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah kita dapat memahami sejarah, hipotesis, metode yang digunakan, temuan yang dihasilkan, kritik, serta implementasi teori persamaan media dalam berbagai bidang.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori persamaan media yang dikemukakan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass. Semoga dapat memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan kepada kita terkait dengan teori persaman media dan implementasinya dalam berbagai bidang.