Denis McQuail adalah seorang Profesor Emeritus komunikasi massa pada Universitas Amsterdam dan merupakan salah satu peneliti bidang kajian komunikasi massa yang sangat berpengaruh. McQuail lahir di London, Inggris pada tanggal 12 April 1935 dan meninggal pada tanggal 25 Juni 2017.
Beberapa penelitian yang telah dilakukan McQuail diantaranya adalah menyangkut efek komunikasi politik, efektivitas televisi pendidikan, analisis isi, dan studi khalayak. Selain melakukan beberapa penelitian dalam konteks komunikasi massa dan komunikasi politik, McQuail juga menulis beberapa artikel dan buku tentang komunikasi politik, komunikasi massa, dan teori komunikasi yang telah dialihbahasakan dan dipublikasikan secara luas ke seluruh dunia. Beberapa buku yang telah dipublikasikan adalah Communication Models yang merupakan hasil kolaborasi dengan Dr. Sven Windahl, Mass Communication Theory, Media Performance : Mass Communication and the Public Interest (1992), McQuail’s Reader in Mass Communication Theory (2002), dan Media Policy : Convergence, Concentration and Commerce yang ditulis bersama Karen Siune (1998).
Salah satu bukunya yaitu Mass Communication Theory adalah salah buku teks wajib yang menjadi rujukan dalam mempelajari komunikasi massa bagi mahasiswa ilmu komunikasi maupun bagi mereka yang menaruh minat besar terhadap komunikasi massa. Di awal penerbitannya, buku Mass Communication Theory merupakan pengganti dari buku sebelumnya yang berjudul Towards a Sociology of Mass Communications (1969). Buku Mass Communication Theory membahas secara lebih rinci mengenai konsep komunikasi massa khususnya tentang media massa beserta efeknya terhadap individu dan masyarakat serta beberapa teori komunikasi massa terkait. Jadi, dalam buku tersebut kita tidak akan menemui berbagai definisi secara lebih umum. Hingga kini, buku tersebut telah memasuki edisi keenam dengan judul McQuail’s Mass Communication Theory (2010). Pada edisi keenam, McQuail lebih menekankan pada permasalahan yang menyangkut media, masyarakat, dan budaya serta teori yang relevan untuk menjelaskan ketiga permasalahan tersebut.
Konsep
Komunikasi massa, menurut McQuail, adalah salah satu topik dalam ilmu-ilmu sosial dan hanya merupakan satu bagian dari komunikasi manusia. Lebih lanjut Mcquail menjelaskan bahwa untuk mengetahui dimana posisi komunikasi massa dalam ilmu komunikasi, dapat dilihat melalui piramida peringkat proses komunikasi dalam masyarakat yang telah dirumuskan sebelumnya oleh McQuail. Peringkat proses komunikasi masyarakat ini dibentuk berdasarkan perbedaan tingkatan organisasi sosial dimana komunikasi terjadi. Setiap tingkatan proses komunikasi mencakup sejumlah masalah dan prioritas tertentu, serta memiliki serangkaian kenyataan dan teori tersendiri.
Berikut adalah berbagai tingkatan proses komunikasi menurut McQuail dari yang terbawah yakni tingkatan intrapersonal hingga teratas yakni tingkatan masyarakat luas.
- Intrapersonal misalnya proses informasi (komunikasi intrapersonal)
- Interpersonal misalnya diadik atau pasangan (komunikasi interpersonal atau komunikasi antar pribadi)
- Intragroup atau dalam kelompok misalnya keluarga
- Intergroup atau antar kelompok misalnya komunitas lokal
- Institusi atau organisasi misalnya sistem politik atau firma bisnis
- Jaringan masyarakat luas misalnya komunikasi massa
Berdasarkan tingkatan itulah, komunikasi massa berada pada puncak piramida dan hanya merupakan salah satu proses komunikasi yang berlangsung pada peringkat masyarakat luas, yang identifikasinya ditentukan oleh ciri khas institusionalnya. Lebih lanjut McQuail menjelaskan bahwa berdasarkan tingkatan proses komunikasi di atas menunjukkan bahwa studi komunikasi massa memiliki keterkaitan dengan teori-teori lainnya dan komunikasi massa mengandung berbagai aspek yang menuntut adanya cabang teori komunikasi sendiri.
Cabang teori komunikasi tersebut, lanjut McQuail, lebih bersifat sosiologis, lebih normatif, tegas, universal, dan daya ramalnya lebih dapat dipercaya. Komunikasi massa tidak dapat melepaskan diri dari kehidupan masyarakat secara keseluruhan dan oleh karena itu, komunikasi massa pun dapat dipengaruhi oleh kebudayaan dan peristiwa sejarah. Terkait dengan kehadiran media baru, McQuail meyakini bahwa sistem komunikasi massa juga akan mengalami perubahan karena adanya pelbagai kemungkinan dan tantangan teknologi baru dalam semua tahap-tahap komunikasi.
Karakteristik
Adapun karakteristik komunikasi massa menurut McQuail (1987) adalah sebagai berikut :
- Yang menjadi komunikator dalam komunikasi massa adalah suatu organisasi formal.
- Komunikasi massa ditujukan untuk menjangkau khalayak luas.
- Hubungan antara sumber dan penerima bersifat satu arah, impersonal, non-moral, tidak simetris, kalkulatif atau manipulatif.
- Terdapat jarak fisik dan jarak sosial antara pengirim dan penerima.
- Komunikator harus bersifat netral dan tidak condong pada pengaruh tertentu.
- Penerima merupakan bagian dari khalayak luas yang anonim.
- Isi simbolik atau pesan komunikasi massa dihasilkan berdasarkan standar yang berlaku, yang digunakan dan diulang dalam bentuk identik.
- Pesan bersifat tidak unik, beragam, dan dapat diperkirakan.
- Komunikasi massa seringkali mencakup kontak secara secara serentak antara satu pengirim dengan banyak penerima.
- Komunikasi massa menciptakan pengaruh luas dalam waktu singkat.
- Komunikasi massa menimbulkan respon seketika dari banyak orang secara serentak.
Jenis Teori
Jika Kevin J. Pearce (2009) membagi teori komunikasi massa ke dalam tiga kategori yaitu teori-teori tentang budaya dan masyarakat, teori-teori tentang pengaruh dan persuasi, dan teori-teori penggunaan media, maka Denis McQuail menggolongkan teori komunikasi massa ke dalam lima jenis teori. Untuk lebih jelasnya, kita baca ulasan singkatnya berikut ini.
Menurut McQuail, jika teori diartikan tidak hanya sebagai sebuah sistem proposisi yang mirip aturan hukum, melainkan sebagai beberapa perangkat gagasan sistematis yang dapat membantu untuk menjelaskan atau manfsirkan sebuah fenomena atau memandu tindakan atau memprediksi konsekuensi yang mungkin timbul, maka kita dapat membedakan lima jenis teori yang berkenaan dengan komunikasi massa. Kelima teori tersebut adalah teori ilmu pengetahuan sosial, teori budaya, teori normatif, teori operasional, dan teori akal sehat.
1. Teori ilmu pengetahuan sosial
Teori pengetahuan sosial mengusulkan berbagai pernyataan umum yang berkaitan dengan sifat dasar, cara kerja, dan efek komunikasi massa yang berdasarkan pengamatan terhadap media dan sumber terkait lainnya yang dilakukan secara sistematis, yang dapat diuji dan divalidasi atau bahkan ditolak dengan menggunakan metode serupa. Teori ilmu pengetahuan sosial bersumber dari kenyataan tentang media.
Jenis teori ini seringkali tergantung pada teori ilmu pengetahuan sosial lainnya seperti sosiologi, psikologi, dan politik. Beberapa teori menekankan pada pemahaman tentang apa yang terjadi, beberapa teori lainnya menekankan pada pengembangan sebuah kritik, dan beberapa teori lainnya lagi menekankan pada aspek praktis dalam proses informasi publik atau persuasi (McQuail, 1987; McQuail, 2010).
Contoh teori yang termasuk ke dalam jenis teori ini adalah teori efek media massa seperti model stimulus-respon, teori jarum hipodermik, teori uses and gratifications, teori kultivasi, teori spiral keheningan, teori kesenjangan pengetahuan, dan teori agenda setting. Contoh lainnya adalah terkait dengan teori media massa seperti teori masyarakat massa, pandangan klasik Marxisme, teori politik ekonomi, teori kritik aliran Frankfurt, teori hegemoni media (hegemoni media massa), pendekatan sosial budaya, dan pendekatan fungsionalis struktural.
2. Teori budaya
Teori budaya memiliki karakteristik yang beragam. Dalam beberapa bentuk, teori budaya bersifat evaluatif, berusaha untuk membedakan artefak budaya sesuai dengan beberapa kriteria kualitas. Terkadang memiliki tujuan hampir berlawanan, berusaha untuk menantang klasifikasi hierarkis karena tidak relevan menjadi signifikansi sebenarnya dari budaya (McQuail, 2010).
3. Teori normatif
Teori normatif lebih menekankan pada masalah bagaimana seharusnya peran media massa bilamana serangkaian nilai sosial ingin diterapkan dan dicapai sesuai dengan sifat dasar nilai-nilai sosial tersebut. Jenis teori ini penting karena teori normatif memang berperan dalam membentuk institusi media dan berpengaruh besar dalam menentukan sumbangsih media, sebagaimana yang diharapkan oleh publik media itu sendiri dan organisasi serta para pelaksana organisasi sosial itu. Beberapa penelitian terkait media massa telah menstimulasi keinginan untuk menerapkan berbagai norma sosial dan penampilan budaya.
Teori-teori normatif masyarakat menekankan pada kepemilikan media yang umumnya ditemukan dalam hukum, regulasi, kebijakan media, kode etik, dan substansi debat publik. Walaupun teori normatif media sendiri tidak obyektif, namun teori normatif media dapat dikaji dengan menggunakan metode ilmu-ilmu sosial yang obyektif (McQuail, 1987; McQuail, 1992, McQuail, 2010). Adapun yang termasuk ke dalam teori normatif adalah teori pers yang terdiri dari teori otoritarian pers, teori pers bebas yang berakar dari teori liberalisme, teori tanggung jawab sosial, teori media soviet, teori media pembangunan, dan teori demokratik-partisipan.
4. Teori operasional
Pengetahuan tentang media dapat digambarkan secara lebih baik dengan teori operasional karena teori operasional merujuk pada berbagai gagasan praktis yang dirumuskan dan diterapkan oleh para praktisi media. Ragam teori ini juga disebut dengan teori praktis karena menyuguhkan penuntun tentang tujuan media, cara kerja yang seharusnya diterapkan agar seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan sosial yang sifatnya lebih abstrak, dan cara-cara pencapaian beberapa sasaran tertentu.
Beberapa hal yang dikandungnya berkenaan dengan konsep teknik pelaksanaan yang bersumber dari tradisi, penerapan profesional, norma-norma, dan kebiasaan yang mengarahkan cara kerja produksi media. Semua itu menuntun media agar tetap berjalan secara taat asas dari waktu ke waktu. Contohnya adalah terkait dengan kode etik media dan kode etik wartawan.
5. Teori akal sehat
Teori akal sehat merujuk pada seluruh pengetahuan yang kita miliki yang diperoleh dari pengalaman pribadi dengan media. Dasar teori akal sehat adalah kemampuan membuat pilihan yang konsisten, mengembangkan pola rasa, membentuk gaya hidup dan identitas sebagai konsumen media. Teori akal sehat juga mendukung kemampuan untuk membuat penilaian kritis. Kesemuanya ini membentuk apa yang media tawarkan kepada khalayak dan merancang arah serta pengaruh media.
Cara kerja teori akal sehat dapat kita lihat dalam norma-norma penggunaan media (McQuail, 1987; McQuail, 2010). Contohnya adalah teori uses and gratifications yang berasumsi bahwa kita menggunakan media tertentu karena didorong oleh berbagai kebutuhan dan motivasi tertentu. Perbedaan dalam pemilihan media berakibat pada perbedaan pola terpaan dan efek yang terjadi pada khalayak.
Manfaat Mempelajari Teori Komunikasi Massa McQuail
Mempelajari teori komunikasi massa McQuail dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
- Kita mengetahui dan memahami biografi singkat Denis McQuail sebagai salah satu ahli teori komunikasi massa.
- Kita mengetahui dan memahami pandangan McQuail tentang komunikasi massa dan karakteristiknya.
- Kita mengetahui dan memahami berbagai jenis teori komunikasi massa beserta contoh teori terkait.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori komunikasi massa McQuail yang disarikan dari bukunya Teori Komunikasi Massa : Suatu Pengantar (1987) dan McQuali’s Communication Theory (2010). Semoga ulasan singkat ini dapat memberikan tambahan pengetahuan tentang teori komunikasi massa khususnya dan teori komunikasi pada umumnya.