Dewasa ini, komunikasi pemasaran telah menjadi salah satu bagian terpenting bagi sebuah organisasi. Komunikasi pemasaran sangat membantu organisasi untuk membentuk serta membangun sebuah brand awareness yang positif di mata konsumen. Dalam artian, konsumen mengartikan informasi produk yang disampaikan oleh organisasi ke dalam bentuk persepsi mengenai produk tersebut dan posisi produk tersebut dalam pasar.
Komunikasi pemasaran juga digunakan dalam dunia bisnis untuk mempertahankan produk dengan basis konsumen, dan untuk membangun hubungan antara konsumen dan penyuplai atau pemasok. Strategi komunikasi pemasaran diartikan sebagai perencanaan bisnis melakukan penyebaran informasi produk dan pengembangan brand awareness.
baca juga:
Komunikasi pemasaran terdiri dari 2 (dua) elemen penting, yaitu komunikasi dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator atau pengirim pesan kepada komunikan atau penerima pesan melalui saluran tertentu untuk mempengaruhi sisi kognitif, afektif, dan psikomotor penerima pesan.
Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam bukunya Marketing Management (2016 : 27) menyatakan bahwa : “Marketing is about identifying and meeting human and social needs”. Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial.
Sementara itu, menurut The American Marketing Association, yang dimaksud dengan pemasaran adalah : “….is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”. Pemasaran adalah kegiatan, sekumpulan perintah, dan serangkaian proses membentuk, mengkomunikasikan, mengirim, dan menukarkan penawaran yang bernilai kepada konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya (Kotler dan Keller ; 2016 : 27).
baca juga:
Dengan demikian, apakah komunikasi pemasaran itu ? Untuk lebih memahami apa itu komunikasi pemasaran, berikut beberapa pengertian mengenai komunikasi pemasaran, yaitu :
1. Bussiness Dictionary
Marketing communications is coordinated promotional messages delivered through one or more channels such as print, radio, television, direct mail, and personal selling (Komunikasi pemasaran adalah suatu pesan-pesan promosi yang terkoordinasi dan dikirim melalui satu atau lebih saluran komunikasi seperti media cetak, radio, televisi, surat, dan penjualan secara personal).
2. Olujimi Kayode dalam Marketing Communications (2014)
Marketing communication is targeted interaction with customers and prospects using one or more media, such as direct mail, newspapers and magazines, television, radio, billborads, telemarketing, and the internet. (Komunikasi pemasaran adalah suatu interaksi tertarget dengan konsumen dan calon konsumen menggunakan satu atau lebih media seperti surat, surat kabar dan majalah, television, radio, papan reklame, telemarketing, dan internet.
3. Philip Kotler dan Kevin Lane Keller dalam Marketing Management (2016)
Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. (Komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan untuk menginformasikan, mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung maupun tidak langsung, mengenai produk-produk dan merek-merek yang dijual).
baca juga:
Ruang Lingkup
Kegiatan komunikasi pemasaran fokus pada pengalaman khalayak yang meliputi pelanggan, pemegang saham, serikat buruh, masyarakat lokal, pemasok dan anggota saluran distribusi. Komunikasi pemasaran dapat berbentuk yang komunikasi yang direncanakan ataupun tidak direncanakan seperti misalnya dari mulut ke mulut. Komunikasi pemasaran juga dapat didasarkan pada suatu produk atau layanan. Semua kegiatan ini saling berhubungan satu sama lain.
Yang menjadi pertanyaan utama adalah bagaimana kita mempengaruhi khalayak yang menjadi sasaran komunikasi pemasaran. Berbagai alat tradisional dapat digunakan dalam komunikasi pemasaran seperti iklan, public relations, pemasaran langsung, promosi penjualan dan personal selling. Elemen lain yang tidak kalah penting adalah penggunaan media yang merupakan saluran komunikasi yang sangat popular dimata pelanggan.
Sebagai pemasar, perlu memiliki pemahaman yang baik mengenai pesan yang akan dikirimkan kepada khalayak sasaran. Orang, proses dan sistem teknologi dapat meningkatkan kecepatan dan ketepatan kegiatan komunikasi pemasaran. Semua ini berdampak langsung pada khalayak sasaran dan pemahaman mereka mengenai pesan yang dikomunikasikan dan membentuk suatu interaksi dan dialog.
baca juga:
Dalam Pengantar Ilmu Komunikasi telah diulas secara singkat mengenai elemen-elemen dalam proses komunikasi, yaitu sumber, komunikator, pesan, saluran, komunikan/komunikate, dan efek. Berdasarkan model dasar proses komunikasi, ada beberapa elemen lain yang turut mendukung dalam suatu proses komunikasi yaitu, encoding, transmisi, decoding, gangguan, umpan balik atau feedback, dan respon atau tanggapan.
Proses komunikasi pemasaran tidak memiliki perbedaan yang mencolok dengan proses komunikasi pada umumnya. Dengan demikian, proses komunikasi pemasaran pun terdiri atas beberapa elemen :
baca juga:
Tujuan
Komunikasi pemasaran memiliki beberapa tujuan, yaitu :
baca juga:
Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai suatu interaksi dinamis yang mempengaruhi sisi kognitif, perilaku, dan lingkungan yang dilakukan oleh manusia untuk mengubah aspek-aspek kehidupannya (Hawkings, Roger, dan Coney, 1986).
Motivasi adalah kekuatan pendorong yang mendorong orang untuk bertindak. Ini merupakan alasan seseorang untuk bertindak atau berperilaku dengan cara tertentu. Begitu pula dengan pembelian suatu produk. Alasan dibalik pembelian suatu produk didasari oleh motivasi membeli. Motivasi inilah yang mendorong perilaku konsumen untuk membeli suatu produk. Hal ini dapat juga didasari oleh keinginan psikologis atau keinginan fisiologis.
Motivasi bersifat dinamis. Dalam artian, kebutuhan manusia yang terus berkembang dan membuat manusia tidak pernah merasa puas. Selain itu, berbagai macam kebutuhan baru terus menerus muncul. Ketika suatu tujuan telah terpenuhi, manusia akan menetapkan suatu tujuan baru yang tingkatan lebih tinggi lagi untuk dicapai.
baca juga:
Antara manusia yang satu tidak akan pernah memiliki kepribadian yang sama dengan manusia yang lainnya. Sebagai seorang pemasar sebaiknya memahami kepribadian konsumen karena hal ini berkaitan erat dengan perilaku konsumen. Konsumen cenderung untuk memilih dan membeli produk sesuai dengan kebutuhan dan kepribadiannya.
Yang dimaksud dengan kepribadian menurut Schiffmann dan Kanuk (2000) dalam Dwiastuti dkk (2012) adalah : “ …. those inner psychological characteristics that both determine and reflect how a person responds to his or her environment”. Atau, kepribadian dapat didefinisikan sebagai karakteristik yang ada dalam diri manusia yang menggambarkan dan merefleksikan bagaimana manusia memberikan tanggapan terhadap lingkungannya.
Dari berbagai studi yang telah dilakukan oleh para ahli psikologi, kepribadian memiliki beberapa karakteristik, diantaranya adalah :
Terdapat 5 (lima) teori kepribadian, yaitu :
1. Teori psikodinamik
Teori psikodinamik adalah teori dalam psikologi yang menyatakan bahwa berkembangnya kepribadian manusia disebabkan oleh adanya dorongan naluri dan kekuatan yang ada dalam diri yang tidak disadari oleh individu. Teori ini mengasumsikan bahwa perilaku manusia secara tidak sadar digerakkan, bagian yang berbeda dari pikiran bawah sadar berada dalam konflik abadi, dan perilaku kita dapat dilacak dengan pengalaman masa kecil kita.
a. Teori psikoanalitik
Teori yang digagas oleh Sigmund Freud ini menyatakan bahwa dorongan naluri mempengaruhi seseorang sejak anak-anak dan merupakan faktor yang menjelaskan berkembangnya kepribadian. Menurut Freud, perilaku manusia merupakan hasil interaksi tiga struktur dalam kepribadian manusia, yaitu Id, Ego, dan Superego. Id adalah bagian dari kepribadian yang menyimpan dorongan-dorongan biologis manusia. Id merupakan tabiat hewani manusia. Untuk mengimbangi tuntatan Id dengan dunia luar diperlukan sutruktur kedua yaitu Ego.
Ego merupakan mediator antara hasrat-hasrat hewani dengan tuntutan rasional yang realistis. Ego inilah yang membuat manusia mampu mengendalikan hasrat hewaninya dan hidup sebagai wujud yang rasional. Sedangkan, superego adalah dimensi moral dan etika psikis manusia yang mewakili kondisi ideal. Superego adalah hati nurani yang merupakan internaliasasi dari norma-norma dan nilai-nilai budaya masyarakatnya.
b. Teori Neo-Freudian
Perumus teori ini menyatakan kesetujuannya pada teori psikoanalitik yang dikemukakan oleh Freud.
Namun mereka tidak sepakat dengan kenyakinan Freud yang menyatakan bahwa dorongan seksual adalah motivator utama dan kepribadian yang terbentuk sepenuhnya berawal dari pengalaman masa kecil. Penganut teori ini berpandangan bahwa interaksi sosial merupakan dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian dan bahwa pikiran sadar memainkan peran penting dalam mengatasi permasalahan dengan lingkungan. Alfred Adler, Harry Sullivan dan Karen Horney adalah tokoh-tokoh yang mendukung teori ini.
2. Teori Trait
Teori sifat menyatakan bahwa kepribadian terdiri dari satu set karakteristik yang dapat diukur secara kuantitatif. Trait atau sifat didefinisikan sifat sebagai kecenderungan yang relatif stabil untuk berperilaku dengan cara tertentu di berbagai situasi.
3. Teori Perilaku
Teori ini menyatakan bahwa kepribadian seseorang adalah hasil dari interaksi antara faktor-faktor individual dan pengaruh lingkungan. Behaviorime lahir sebagai reaksi terhadap instropeksionisme dan psikoanalisis. Teori ini menganalisa perilaku yang nampak, dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan.
4. Teori Humanistik
Pendekatan kepribadian humanistik menyatakan bahwa orang pada dasarnya baik, sebagian besar bertanggung jawab atas tindakan mereka dan memiliki kebutuhan bawaan yang digunakan untuk pengembangan pribadi dan pemenuhan dalam hidup. Teori ini menolak teori psikodinamik dan teori perilaku yang dianggap dehumanis.
5. Teori Kognitif Sosial
Merupakan pendekatan kepribadian kognitif dengan perspektif pembelajaran sosial. Pendekatan ini disebut juga dengan Teori Kognitif Sosial. Teori pembelajaran sosial merupakan perluasan dan modifikasi dari teori perilaku. Bandura menyatakan bahwa kepribadian dipengaruhi oleh variable-variabel kognitif.
baca juga:
Proses pengambilan keputusan pembelian adalah seluruh pengalaman dalam mempelajari, memilih, menggunakan, dan bahkan membuang suatu produk. Terdapat 3 tingkatan pengambilan keputusan yang dilakukan konsumen, yaitu :
Terdapat 4 (empat) pandangan pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen yaitu :
baca juga:
D. Model Tahap Pengambilan Keputusan Konsumen
Beberapa peneliti pemasaran telah mengembangkan suatu model proses tahapan pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen yang disebut dengan Model 5 Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian oleh Konsumen. Menurut model ini, dalam melakukan pengambilan keputusan pembelian para konsumen melewati beberapa tahapan yaitu pengenalan masalah (problem recognition), pencarian informasi (information search), evaluasi beberapa alternatif (evaluation of alternatives), keputusan pembelian (purchase decision), dan perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior).
a. Pengenalan masalah (problem recognition)
Proses pembelian diawali ketika pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan yang dipengaruhi oleh rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu untuk mengidentifikasi kebutuhan yang diperoleh dari informasi beberapa konsumen. Mereka kemudian mengembangkan strategi pemasaran yang menarik perhatian konsumen sehingga konsumen merasa termotivasi untuk melakukan pembelian.
b. Pencarian informasi (information search)
Umumnya konsumen hanya mencari informasi yang terbatas. Para pemasar perlu memahami tipe pencarian informasi yang dilakukan oleh konsumen.
c. Evaluasi beberapa alternatif (evaluation of alternatives)
Pada tahapan ini konsumen membentuk preferensi diantara berbagai produk dalam kerangka memilih dan juga membentuk suatu intensi untuk membeli produk yang disukai.
d. Keputusan pembelian (purchase decision)
Dalam mengeksekusi intensi pembelian, konsumen membuat beberapa keputusan lanjutan seperti merk, dealer, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.
e. Perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior)
Setelah konsumen melakukan pembelian, konsumen kemungkinan akan memiliki peneguhan pengalaman dengan memperhatikan atau mendengar hal-hal baik mengenai produk lain dan mewaspadai terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memberikan kepercayaan dan evaluasi yang dapat memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasakan hal yang positif terhadap produk. Tugas pemasar tidak berhenti di tahap pembelian produk melainkan terus melakukan pengawasan pemuasan, tindakan, penggunaan atau pembuangan produk pasca pembelian.
baca juga:
Kelompok rujukan adalah kelompok yang digunakan sebagai alat ukur atau standar untuk menilai diri sendiri atau untuk membentuk sikap (Rakhmat, 2001 : 146). Dalam kaitannya dengan komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan kelompok rujukan adalah kelompok dimana seseorang menerima sebagai sebuah kerangka rujukan yang digunakan untuk evaluasi diri dan pembentukan sikap (Kayode, 2014 : 65).
Lebih lanjut Kayode menyatakan bahwa terdapat tiga tipe kelompok referensi, yaitu keanggotaan (membership), kelompok pendahulu (anticipatory), dan kelompok disosiasi (dissociative).
• Kelompok rujukan keanggotaan (membership reference group) adalah kelompok rujukan dimana seorang individu secara otomatis berada karena beberapa factor seperti kelahiran, jenis kelamin, ras, pendapatan, status pernikahan, dan usia.
• Kelompok aspirasi keanggotaan (anticipatory membership reference group) adalah kelompok rujukan dimana seorang individu ingin berada.
• Kelompok disosiasi (dissociative reference group) adalah kelompok rujukan dimana seorang individu tidak berkeinginan untuk berada didalamnya.
Kelompok rujukan memiliki beberapa fungsi, yaitu :
1. Fungsi komparatif – kelompok rujukan digunakan sebagai alat ukur untuk menilai keadaan dan status.
2. Fungsi normatif – kelompok rujukan memberikan norma-norma dan sejumlah sikap yang dimiliki oleh anggota kelompok.
3. Fungsi perspektif – kelompok rujukan membantu anggota kelompok mendefinisikan situasi, mengorganisasikan pengalaman, dan memberikan makna pada berbagai objek, peristiwa dan orang yang ditemui oleh anggota kelompok. (Rakhmat, 2001 : 146).
Dalam komunikasi pemasaran, kelompok rujukan dapat mempengaruhi anggota kelompoknya untuk memilih atau membeli suatu produk atau keduanya berdasarkan informasi dan pengalaman, serta kredibilitas, daya tarik, dan kekuatan kelompok rujukan. Pengaruh yang diperoleh oleh anggota kelompok bersifat positif maupun negatif. Kelompok rujukan juga berpengaruh dalam memanifestasikan berbagai aspirasi anggota kelompoknya. Pengaruh kelompok rujukan dapat sangat kuat ketika keputusan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seorang individu sangatlah kecil.
Selain kelompok rujukan, keluarga juga dapat mempengaruhi seseorang untuk memilih atau membeli produk. Menurut Dwiastuti dkk dalam bukunya Ilmu Perilaku Konsumen (2012 : 114-115) menyatakan bahwa setiap anggota keluarga dapat berperan dalam pengambilan keputusan pembelian, peran tersebut adalah :
Dari berbagai studi menunjukkan bahwa pengambilan keputusan yang dilakukan oleh keluarga mengenai suatu produk lebih didominasi oleh istri. Sedangkan suami hanya dominan dalam pengambilan keputusan. Selain itu, ada juga pengambilan keputusan yang tidak tergantung satu sama lain dan keputusan yang diambil dilakukan secara bersama-sama.
baca juga:
Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Mix)
Komunikasi pemasaran pada dasarnya adalah bagian dari bauran pemasaran. Bauran pemasaran didefinisikan dengan 4P pemasaran yaitu price, place, product dan promotion. Bauran pemasaran adalah bagian terpenting dari strategi pemasaran, yang merupakan kerangka untuk mengelola pemasaran dan menggabungkannya dalam konteks bisnis.
Komunikasi pemasaran adalah suatu kegiatan yang berpusat pada khalayak. Sebelum suatu produk di-positioning ke dalam pikiran seorang pembeli, hal pertama yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mengembangkan awareness melalui bauran promosi guna membangun sikap positif mengenai produk atau pelayanan.
Menurut Chris Fill dan Barbara Jamieson dalam bukunya Marketing Communications (2011 : 13), terdapat 5 (lima) elemen bauran promosi, yaitu periklanan (advertising), public relation, sales promotion, direct marketing, dan personal selling. Masing-masing elemen memiliki kekuatan dan kelemahannya sendiri. Kelima bauran promosi tersebut kini mulai digunakan dalam berbagai macam cara untuk membangun hubungan dengan konsumen.
Kelima elemen bauran promosi tersebut adalah :
baca juga:
Market segmentation is the process of dividing the total heterogeneous market for a product into several sub market or segment, each of which tends to be homogenous in all significant aspects. (Kayode, 2014 : 77). Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar yang seluruhnya heterogen untuk produk menjadi beberapa sub pasar atau segmen, yang masing-masing cenderung homogen dalam segala aspek yang signifikan.
Terdapat 3 teknik segmentasi pasar, yaitu :
1. Demografis – teknik segmentasi pasar yang didasarkan pada aspek demografis, seperti usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, tahapan dalam lingkaran kehidupan keluarga, pendapatan, okupasi dan faktor-faktor lainnya.
2. Geo-demografis – teknik segmentasi pasar yang didasarkan pada tempat dimana ia tinggal.
3. Psikografis – teknik segmentasi pasar yang mengelompokkan khalayak berdasarkan nilai-nilai, ciri-ciri kepribadian, minat, dan lain-lain.
Dalam melakukan segmentasi pasar, terdapat beberapa prosedur yang harus dilalui yaitu :
baca juga:
Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan untuk menempati tempat khusus dalam benak yang menjadi pangsa pasar. Tujuannya adalah untuk menempatkan merek di dalam benak konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat bagi perusahaan. Sebuah brand positioning yang baik dapat membantu strategi pemasaran cara dengan mengklarifikasi esensi merek, mengidentifikasi tujuan yang membantu konsumen untuk mencapainya, dan menunjukkan bagaimana ia melakukannya dengan cara yang unik.
Setiap orang dalam organisasi harus memahami brand positioning dan menggunakannya sebagai konteks untuk membuat keputusan (Kotler, 2016 : 297). Hasil dari positioning adalah terciptanya proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan serta alasan yang meyakinkan pelanggan membeli produk atau jasa.
Positioning mengharuskan seorang pemasar mendefinisikan dan mengkomunikasikan mengenai persamaan dan perbedaan antara produk mereka dengan pesaingnya. Dalam memutuskan positioning, dibutuhkan hal-hal berikut yaitu :
1. Memilih kerangka rujukan yang kompetitif dengan cara mengidentifikasi pangsa pasar dan persaingan yang relevan.
2. Mengidentifikasi point of paritry dan point of difference.
3. Menciptakan brand yang menggambarkan positioning dan esensi dari brand tersebut.
Komponen-komponen konsep positioning adalah:
1. Kelas produk atau struktur pasar dimana produk perusahaan akan berkompetisi.
2. Segmentasi konsumen.
3. Persepsi konsumen terhadap produk perusahaan dalam hubungannya dengan pesaing yang merujuk pada pemetaan perseptual.
4. Berbagai macam keuntungan yang ditawarkan oleh produk.
baca juga:
Strategi pada hakekatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk mencapai tujuan. Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pada komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran adalah panduan perencanaan komunikasi pemasaran dengan manajemen komunkasi pemasaran untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Dalam komunikasi pemasaran, strategi komunkasi dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu.
Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu strategi, dua tahap komunikasi yang ditujukan kepada konsumen khusus dan pemenuhan kebutuhan mereka yang dikoordinasikan melalui beragam media. Dalam menyusun strategi komunikasi pemasaran diperlukan suatu pemikiran yang memperhitungkan berbagai faktor pendukung dan faktor penghambat. Harus diperhatikan pula komponen-komponen komunikasi pemasaran yang disertai dengan berbagai faktor pendukung dan penghambat dari masing-masing komponen komunikasi pemasaran.
Secara sederhana, tahapan proses perencanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu meliputi beberapa tahap, yaitu :
Manfaat yang diperoleh dengan mempelajari komunikasi pemasaran adalah :
baca juga:
Demikianlah gambaran singkat mengenai komunikasi pemasaran yang dirangkum dari beberapa sumber. Semoga dengan memahami komunikasi pemasaran dapat memperkaya wawasan mengenai komunikasi pemasaran pada khususnya dan ilmu komunikasi pada umumnya.
Perdebatan maupun pertengkaran dalam sebuah hubungan memang menjadi sebuah hal yang wajar terjadi, namun yang…
Dalam menjalankan sebuah usaha, berkomunikasi menjadi hal yang perlu dilakukan dan tidak boleh diabaikan begitu…
Seperti yang diketahui, dengan maraknya pandemi Covid-19 yang menyerang hampir ke penjuru dunia, banyak aktifitas…
Sosial media menjadi sebuah lahan promosi yang cukup menguntungkan dan bisa dengan mudah untuk digunakan…
Saat ini digital marketing atau pemasaran digital menjadi senjata yang cukup ampuh bagi mereka pelaku…
Komunikasi Teraupetik adalah sejenis komunikasi yang dirancang dan direncanakan dengan tujuan terapi untuk membina hubungan…