Menurut Rakhmat (2001), komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen, dan anonim melalui media cetak atau elektronis sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.
Komunikasi massa dipandang memiliki efek yang besar terhadap khalayak. Karena itu, kajian tentang efek komunikasi massa telah dilakukan oleh para ahli sejak awal abad 20 melalui serangkaian penelitian ilmiah yang melahirkan sejumlah teori komunikasi massa untuk memahami fenomena komunikasi massa.
Menurut para ahli, terdapat beberapa pendekatan teoretis berbeda yang dapat digunakan untuk mengkaji komunikasi massa dan menjadi landasan teori bagi penelitian komunikasi massa.
Perbedaan pendekatan teoretis ini kemudian dikelompokkan oleh para ahli guna memudahkan pemahaman tentang efek media massa terhadap khalayak. Para ahli memiliki cara masing-masing dalam mengelompokkan teori komunikasi massa. Misalnya, pengelompokkan teori komunikasi massa yang berkaitan dengan institusi media, isi media, hubungan media, atau khalayak media.
Salah satu ahli yakni Stephen W. Littlejohn (1992) mengelompokkan teori komunikasi massa menjadi teori-teori makro dan teori-teori mikro. Teori-teori makro adalah teori dan pendekatan yang menyelidiki dan menjelaskan kaitan antara media dan institusi lainnya.
Sedangkan, teori-teori mikro adalah teori-teori dan pendekatan yang menitikberatkan pada kaitan antara media dan khalayak. Kaitan yang dimaksud dapat berupa isi media yang dikaji dan dijelaskan dalam sejumlah teori dan analisis isi.
Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa teori mikro dalam komunikasi massa adalah teori yang mengacu pada salah satu kelompok teori komunikasi massa yang menitikberatkan pada pengamatan dan simpulannya pada penggunaan media massa oleh individu dibandingkan penggunaan media massa oleh kelompok, institusi, sistem atau masyarakat luas. Pada kesempatan kali ini, kita akan mengulas tentang teori mikro dalam komunikasi massa.
Sejarah
Teori mikro dalam komunikasi massa tidak dapat dilepaskan dari sejarah penelitian komunikasi massa khususnya efek komunikasi massa. Penelitian efek komunikasi massa yang dilakukan oleh para ahli selama kurun waktu 80 tahun menunjukkan pasang surut kekuatan media massa.
Karena itulah, terdapat tiga paradigma efek media massa. Pertama, paradigma kuatnya efek media massa yang memandang media sangat perkasa; kedua, paradigma efek terbatas atau efek minimal media massa; dan ketiga, paradigma efek kumulatif media massa.
Berbagai penelitian efek komunikasi massa tersebut telah melahirkan banyak sekali teori yang sebagian besar menekankan pada efek media massa terhadap individu dan sebagian lainnya menekankan pada pengaruh media massa terhadap masyarakat.
Teori yang menekankan pada efek media massa terhadap individu kerap disebut dengan teori mikro dalam komunikasi massa. Sedangkan, teori yang menekankan pada pengaruh media massa terhadap masyarakat kerap disebut dengan teori makro dalam komunikasi massa.
Pengelompokkan teori efek media massa ke dalam teori mikro dan teori makro didasarkan atas jenis khalayak sasaran yang menjadi unit pengamatan seperti individu (mikro) atau masyarakat (makro). Para ahli yang mengelompokkan teori efek media massa ke dalam teori mikro dan teori makro diantaranya adalah Stephen W. Littlejohn dkk dan Patti M. Valkenburg dkk (2016).
Patti M. Valkenburg dkk (2016) mengorganisasikan teori mikro dalam komunikasi massa berdasarkan asumsi dasar masing-masing teori, konsep tentang proses efek media, hubungan antara penggunaan media dan efek yang ditimbulkan, interaksi antara faktor media dan faktor nonmedia, serta batasan kondisi efek media.
Batasan kondisi efek media meliputi beberapa hal seperti selektivitas penggunaan media, sifat media, dan berbagai macam model efek media seperti model efek media tidak langsung, model efek media pelaziman, dan model efek media transaksional. Batasan kondisi efek media inilah yang menjadi fitur dalam berbagai teori efek media massa.
Jenis Teori
Menurut Valkenburg dkk (2016), teori mikro dalam komunikasi massa meliputi teori two-step flow, teori knowledge gap, teori agenda setting, teori uses and gratifications, teori cultivation, teori priming, teori elaboration likelihood, teori framing sebagai teori efek media, model limited-capacity, teori sosial kognitif komunikasi massa, dan teori reinforcing spiral.
1. Teori Two-Step Flow
Teori two-step flow atau teori komunikasi dua tahap atau model komunikasi dua tahap yang digagas oleh Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson, dan Hazel Gaudet ini berpendapat bahwa efek media massa bersifat tidak langsung dan dibentuk oleh pengaruh pribadi pemuka pendapat. Dalam artian, pengaruh media massa disaring oleh pemuka pendapat melalui pengaruh interpersonal.
Dalam teori ini, khalayak dipandang sebagai makhluk yang aktif menyaring informasi melalui proses selektif seperti terpaan selektif dan persepsi selektif.
Para ahli menjelaskan fenomena ini secara komprehensif melalui teori proses selektif dalam komunikasi massa, teori hubungan sosial dalam komunikasi massa, dan teori perbedaan individu dalam komunikasi massa.
2. Teori Knowledge Gap
Teori knowledge gap atau teori kesenjangan ini menitikberatkan pada peran dan penggunaan teknologi komunikasi oleh khalayak. Menurut teori ini, media massa dapat meningkatkan kesenjangan pengetahuan yang telah ada antara khalayak dengan status sosial ekonomi tinggi dan khalayak dengan status sosial rendah.
3. Teori Agenda Setting
Teori agenda setting yang digagas oleh M.E. McCombs dan D.L. Shaw ini menggambarkan bagaimana media massa mempengaruhi persepsi khalayak tentang apa yang dianggap penting. Dengan memilih berita tertentu dan mengabaikan berita yang lain, media membentuk citra atau gambaran dunia seperti yang disajikan dalam media massa.
4. Teori Uses and Gratifications
Teori uses and gratifications sejatinya adalah teori yang lebih menitikberatkan pada motivasi penggunaan oleh khalayak dibandingkan dengan efek media massa pada khalayak.
Teori yang digagas oleh Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch ini adalah teori yang berusaha untuk memahami mengapa dan bagaimana khalayak secara aktif mencari media tertentu untuk memenuhi kebutuhan tertentu khalayak.
5. Teori Kultivasi
Teori kultivasi atau dikenal juga dengan analisis kultivasi adalah salah satu ranah peneltian komunikasi yang menyelidiki hubungan antara terpaan televisi dan sikap serta kepercayaan khalayak tentang dunia sekitarnya.
Teori yang diprakarsai oleh George Gerbner ini ini berpendapat bahwa semakin banyak waktu yang dihabiskan khalayak untuk menonton televisi maka akan khalayak akan semakin percaya bahwa apa yang digambarkan oleh televisi adalah realitas sosial yang sebenarnya.
6. Teori Priming
Teori ini berpendapat bahwa efek media bergantung pada konsepsi sebelumnya yang telah ada dalam memori manusia. Dalam studi efek media massa, teori priming memiliki keterkaitan erat dengan teori agenda setting dan teori framing. Menurut teori priming, media menyuguhkan sebuah konteks bagi diskusi publik tentang permasalahan tertentu yang menjadi perhatian publik.
7. Teori Elaboration Likelihood
Teori elaboration likelihood adalah teori yang dicetuskan oleh John Cacioppo dan Richard E. Petty. Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana stimuli bermedia diproses dan bagaimana proses ini mempengaruhi pembentukan atau perubahan sikap.
8. Teori Framing
Teori framing dalam komunikasi massa adalah teori yang pertama kali dicetuskan Erving Goffman dengan nama analisis framing. Teori ini membahas tentang bagaimana media menyuguhkan sebuah titik perhatian pada suatu topik dan lingkungan tertentu untuk kemudian menempatkannya di dalam bidang makna yang pada akhirnya mempengaruhi persepsi khalayak.
9. Teori Sosial Kognitif
Teori soisal kognitif dalam komunikasi massa merupakan pengembangan lebih lanjut dari teori pembelajaran sosial dalam komunikasi massa yang dikemukakan oleh Albert Bandura.
Teori sosial kognitif menekankan pada bagaimana dan mengapa orang-orang cenderung untuk meniru apa yang mereka lihat melalui media massa. Teori ini juga menitikberatkan pada kapasitas manusia untuk belajar tanpa melalui pengalaman secara langsung.
Proses pembelajaran melalui pengamatan ini bergantung pada sejumlah hal seperti kemampuan subyek untuk memahami dan mengingat apa yang dilihat, identifikasi dengan karakteter yang dimediasi, dan keadaan yang dapat mengarah pada peniruan perilaku.
10. Model limited-capacity
Teori yang lengkapnya bernama The Limited-Capacity Model of Motivated Mediated Message Processing atau LC4MP adalah teori yang digagas oleh Annie Lang (2000) ini adalah teori yang mengasumsikan bahwa manusia memiliki kapasitas yang terbatas dalam mengolah informasi yang berkaitan dengan pesan media dan proses pengingatan pesan media. Sebagaimana teori komunikasi massa lainnya, teori ini juga berakar dari psikologi.
Asumsi yang paling mendasar tentang pengolahan informasi adalah tiga dimensi pengolahan kognitif yang meliputi encoding, penyimpanan, dan pengingatan kembali. Proses pengolahan informasi yang lebih komprehensif dikupas dalam teori pengolahan informasi.
11. Teori reinforcing spiral
Teori reinforcing spiral atau model reinforcing spiral adalah salah satu model spiral efek media massa yang secara umum menitikberatkan pada bagaimana orang-orang cenderung untuk memilih saluran media dan isi media tertentu yang dapat memperteguh minat, nilai, dan kepercayaan mereka.
Teori ini dicetuskan oleh Michael Slater melalui artikelnya yang bertajuk Reinforcing Spirals : The Mutual Influences of Media Selecivity and Media Effects and Their Impact on Individual Behavior and Social Identity (2007). Teori ini berpendapat bahwa berbagai faktor yang dekat dengan identitas seseorang dapat bertindak sebagai prediktor maupun keluaran atau hasil dari penggunaan media.
Manfaat Mempelajari Teori Mikro dalam Komunikasi Massa
Mempelajari teori mikro dalam komunikasi massa dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah sebagai berikut :
- Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian teori mikro dalam komunikasi massa.
- Kita dapat mengetahui dan memahami sejarah teori mikro dalam komunikasi massa.
- Kita dapat mengetahui dan memahami berbagai teori yang termasuk dalam teori mikro.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori mikro dalam komunikasi massa. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang teori mikro dalam komunikasi massa yang mencakup pengertian, sejarah, jenis teori yang termasuk di dalamnya.