Sponsors Link

Teori Perbedaan Individu dalam Komunikasi Massa

Sponsors Link

Teori perbedaan individu atau teori perubahan sikap dalam komunikasi massa adalah teori yang menyatakan bahwa setiap individu akan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap media massa berdasarkan kebutuhan psikologis mereka dan setiap individu menggunakan media massa untuk memenuhi kebutuhan psikologis mereka.

ads

Kebutuhan ini dapat berupa kebutuhan informasi, integrasi, afektif, atau hiburan. Teori perbedaan individu menekankan pada khalayak individu dan menyatakan bahwa  kebutuhan, nilai-nilai, kepercayaan, dan sikap individu memainkan peran yang sangat penting pada bagaimana mereka bereaksi terhadap media dan menggunakan media.

Sebagai salah satu teori efek media massa, teori perbedaan individu dibangun berdasarkan pendekatan psikologis untuk memahami efek media massa dalam sistem komunikasi massa terhadap khalayak.

Menurut teori perbedaan individu, variabel-variabel perbedaan kepribadian menghasilkan perbedaan reaksi terhadap stimuli yang sama. Dengan kata lain, mekanisme psikologis individu menentukan reaksi individu terhadap pesan-pesan media.

Dalam artian, reaksi terhadap isi media akan berbeda bagi setiap individu bergantung pada motivasi anggota khalayak, posisi individu untuk menerima atau menolak pesan yang diberikan, intelektualias, kepercayaan, pendapat, nilai-nlai, kebutuhan, suasana hati, prasangka, persepsi, dan lain-lain.

Sejarah

Kelahiran teori perbedaan individu dalam komunikasi massa tidak dapat dilepaskan dari sejarah penelitian efek komunikasi massa dan sejarah perkembangan teori efek komunikasi dalam komunikasi massa.

Ketika penelitian efek komunikasi massa dimulai pada tahun 1920an dan 1930an, teori peluru atau teori jarum hipodermik begitu mendominasi konsep keperkasaan media massa pada masa itu. Media massa dipandang sangat perkasa, memiliki efek yang bersifat langsung dan segera pada khalayak. Konsep ini mengasumsikan khalayak bersifat pasif dan homogen.

Asumsi ini sejatinya tidak didasarkan pada studi empiris namun berdasarkan sifat manusia. Beberapa hasil penelitian efek komunikasi massa dalam sistem komunikasi massa pada periode ini tampaknya menunjukkan dukungan citra keperkasaan media massa.

Namun, seiring dengan semakin banyaknya berbagai penelitian yang dilakukan oleh para ahli, semakin jelaslah bahwa teori peluru atau teori jarum hipodermik tidak dapat membuktikan keperkasaan efek media massa sebagaimana yang diyakini sebelumnya.

Konsep yang menggambarkan kuatnya efek media massa terhadap khalayak yang pasif dan tak berdaya sebagaimana yang dijelaskan dalam teori jarum hipodermik mulai bergeser dan digantikan dengan konsep yang memandang khalayak aktif dalam memilih isi media massa.

Model atau teori stimulus-respon dalam komunikasi massa (teori S-R) yang menekankan pada efek media massa yang bersifat langsung dan segera dalam merubah sikap, kepercayaan, dan perilaku pun mulai digantikan oleh model atau teori S-O-R yang lebih menekankan pada adanya berbagai faktor yang menyebabkan pengaruh selektif terhadap perilaku individu.

Sponsors Link

Pengaruh selektif inilah yang menyebabkan media massa dipandang memiliki efek yang terbatas atau minimal terhadap perilaku individu. Perspektif teori peluru pun mulai digantikan dengan perspektif teori-teori pengaruh selektif.

Menurut perspektif teori-teori pengaruh selektif, media memiliki pengaruh yang sangat selektif atau tidak seragam terhadap khalayak.

Banyak faktor yang menyebabkan orang mendedahkan diri secara selektif terhadap media. Faktor-faktor ini meliputi organisasi personal-psikologis individu seperti potensi biologis, sikap, nilai, kepercayaan, serta bidang pengalaman; kelompok-kelompok sosial dimana individu menjadi anggota; dan hubungan-hubungan interpersonal pada proses penerimaan, pengelolaan, dan penyampaian informasi (Rakhmat, 2001 : 204).

Faktor-faktor inilah yang coba dijelaskan lebih rinci oleh sang penggagas teori dependensi dalam komunikasi massa yaitu Melvin DeFleur dan Sandra Ball-Rokeach melalui teorinya tentang pertemuan khalayak dengan media.

Menurut DeFleur dan Rokeach, terdapat tiga proses yang menggantikan asumsi kuatnya media massa di medio abad 20. Proses tersebut adalah perbedaan individu, kategori sosial, dan hubungan sosial. Menurut DeFleur terdapat beberapa faktor yang mungkin saja terjadi antara media dan massa.

Misalnya, faktor perbedaan individu yang berpendapat bahwa pesan-pesan media massa yang identik bisa jadi mempengaruhi khalayak yang heterogen secara berbeda sejalan dengan latar belakang sosial ekonomi khalayak. Lebih jauh dinyatakan bahwa setiap individu merupakan bagian dari budaya yang berbeda dan memiliki hubungan sosial yang berbeda dengan anggota lain dalam budaya yang sama. Karena itu, pemilihan pesan juga bergantung pada perbedaan sosial khalayak.

ads

DeFleur dan Rokeach kemudian menyimpulkan bahwa dari banyaknya isi yang tersedia di media massa, individu dari anggota khalayak secara selektif akan memilih, menafsirkan, dan mengingat pesan media massa khususnya jika pesan-pesan tersebut berkaitan dengan minat mereka, konsisten dengan sikap mereka, sesuai dengan kepercayaan mereka, dan mendukung nilai-nilai yang mereka miliki.

Asumsi

Asumsi utama teori perbedaan individu menurut Stephen Littlejohn (1983) adalah pilihan dan dukungan khalayak untuk hiduran dan informasi ditentukan oleh faktor demografi dan psikologis.

Asumsi teori perbedaan individu tidak dapat dilepaskan dari asumsi paradigma efek terbatas media massa. Teori perbedaan individu berpendapat bahwa meskipun pesan yang sama disampaikan kepada khalayak melalui media massa namun setiap anggota khalayak akan menerima dan menafsirkan pesan-pesan media dalam berbagai macam cara yang berbeda.

Temuan hasil studi yang dilakukan oleh Carl Hovland menunjukkan bahwa khalayak media massa pada dasarnya bersifat sangat selektif ketika menerima pesan-pesan media massa. Khalayak media massa yang bersifat heterogen mengikuti proses selektifitas seperti terpaan selektif, perhatian selektif, persepsi selektif, dan retensi selektif.

Para peneliti perubahan sikap tidak sepakat dengan konsep peluru yang menyatakan bahwa khalayak tidak berdaya dan media memiliki efek yang seragam terhadap massa.

Para peneliti memandang khalayak media merupakan khayalak yang heterogen dan memiliki kebutuhan media yang berbeda. Karena itu, khalayak akan bereaksi secara berbeda terhadap pesan-pesan yang sama dan latar belakang sosial ekonomi yang berbeda dan perbedaan variabel kepribadian berfungsi sebagai hambatan antara media dan khalayak.

Konsep

Berdasarkan asumsi di atas, Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rockeach menjelaskan bahwa perbedaan nilai individu menyiratkan bahwa pesan media mengandung atribut stimulus tertentu yang memiliki interaksi diferensial dengan karakteristik kepribadian anggota khalayak.

Adanya perbedaan individu dalam karakteristik kepribadian di antara anggota khalayak maka diasumsikan akan ada variasi efek yang sesuai dengan perbedaan individu.

Dengan demikian, kebutuhan, sikap, nilai, kepercayaan sebelumnya serta keadaan kognitif dan emosional individu lainnya memainkan peran yang sangat penting dalam penyaringan dan pemilihan paparan dan interpretasi media.

Hal ini berarti bahwa anggota khalayak akan sangat selektif terhadap apa yang mereka dengar, baca, atau lihat dari orang lain yang menerima isi media yang sama. Oleh karena itu, variabel dalam aspek yang berbeda ini sebagian disebabkan oleh terpaan selektif, persepsi selektif, dan retensi isi media yang selektif.

Faktor-faktor ini bertindak sebagai hambatan antara pesan dan efek sehingga membatasi ruang lingkup dampak langsung komunikasi massa pada anggota khalayak.

Berdasarkan kajian psikologis, terdapat tiga macam konsep penting dalam teori perbedaan individu yaitu terpaan selektif, persepsi selektif, dan retensi selektif. Baik terpaan selektif maupun persepsi selektif bertindak sebagai hambatan antara pesan dan efek sehingga membatasi dampak langsung komunikasi massa terhadap individu.

  • Terpaan selektif atau selective exposure

Terpaan selektif mengacu pada kecenderungan orang-orang untuk mengekspos dirinya sendiri secara selektif hanya pada pesan-pesan yang sesuai dengan kepercayaan dan sikap mereka. Mereka juga berkecenderungan untuk menolak pesan-pesan yang dianggap bertentangan dengan kepercayaannya.

Konsep terpaan selektif menyatakan bahwa kita akan memilih media yang mendukung kepercayaan kita dan media yang memiliki progam serta informasi yang sesuai dengan minat kita.

  • Persepsi selektif atau selective perception

Persepsi selektif mengacu pada perbedaan dalam menerima pesan yang sama oleh anggota khalayak. Konsep ini berpendapat bahwa karakteristik audiens dalam komunikas massa yang bersifat heterogen menyebabkan setiap anggota khalayak akan menerima pesan yang disampaikan oleh media massa berdasarkan disposisi khalayak.

Dengan kata lain, individu hanya akan menerima pesan yang sesuai dengan kebutuhannya. Persepsi selektif berimplikasi pada kecenderungan anggota khalayak media untuk menyalahartikan atau salah menafsirkan pesan-pesan persuasif sesuai dengan predisposisi khalayak.

  • Retensi selektif atau selective retention

Retensi selektif mengacu pada individu yang hanya memilih pesan-pesan yang mendukung kepercayaan dan sikap mereka. Pesan-pesan yang tidak konsisten dengan pandangan mereka tidak akan dianggap oleh inidvidu.

Retensi selektif dipengaruhi oleh berbagai macam faktor diantaranya adalah pentingnya pesan, sejauh mana pesan-pesan itu bertepatan dengan predisposisi, intensitas pesan, dan transmisi pesan.

Ketiga konsep di atas merupakan teori-teori selektivitas individu yang menekankan pada aspek-aspek selektivitas yang berbeda. Teori-teori ini juga mencoba untuk menggambarkan peran selektivitas serta menjelaskan proses komunikasi.

Sponsors Link

Teori-teori ini percaya bahwa setiap individu akan mengekspos, menerima, dan memanggil kembali pesan-pesan yang hanya mendukung kepercayaan dan sikap mereka. Teori selektivitas individu menolak kuatnya efek media massa terhadap khalayak.

Manfaat Mempelajari Teori Perbedaan Individu dalam Komunikasi Massa

Mempelajari teori perbedaan individu dalam komunikasi massa dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :

  • Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian teori perbedaan individu dalam komunikasi massa.
  • Kita dapat mengetahui dan memahami sejarah teori perbedaan individu dalam komunikasi massa.
  • Kita dapat mengetahui dan memahami asumsi dasar teori perbedaan individu yang diadaptasi dari asumsi teori efek terbatas media massa.
  • Kita dapat mengetahui dan memahami beberapa konsep dalam teori perbedaan individu.

Demikianlah ulasan singkat tentang teori perbedaan individu dalam komunikasi massa. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang teori perbedaan individu terkait dengan asumsi dan konsep yang terkandung didalamnya.

Sponsors Link
, , , ,
Oleh :