Perkembangan Teori Efek Komunikasi dalam Komunikasi Massa

Media massa tampaknya menjadi kekuatan dalam kehidupan di masyarakat. Media massa dapat mempengaruhi perubahan sosial pada masyarakat, sehingga media massa mengikuti perkembangan kehidupan masyarakat. Perubahan sosial tersebut terjadi karena peran media massa sebagai alat untuk menyebarluaskan informasi ke khalayak luas. Informasi-informasi yang disebarkan oleh media massa memiliki dampak atau efek yang sering disebut sebagai efek komunikasi massa. (Baca juga: Pengertian Komunikasi Massa)

Donald K. Robert mengatakan bahwa efek hanyalah perubahan perilaku manusia setelah diterpa pesan media massa. Artinya, efek yang timbulkan dari media massa dapat mengubah pola pikir, perilaku, dan perubahan sosial lainnya dalam kehidupan masyarakat. Para ilmuwan mengkaji kembali mengenai efek komunikasi yang kemudian menghasilkan teori efek komunikasi. (Baca juga: Efek Komunikasi Massa)

Menurut Keith R. Stamn dan Johan E. Bowes, berdasarkan perkembangannya efek komunikasi terbagi menjadi tiga, yaitu:

1. Efek Tidak Terbatas (unlimited effect)

Efek tidak terbatas atau yang dikenal sebagai efek teori peluru. Efek komunikasi massa ini muncul pasca perang dunia ke-1 atau sekitar tahun 1930 sampai 1950-an. Efek ini didasari oleh teori jarum hipodermik dan teori peluru, dimana khalayak bersifat pasif dan informasi dari media menjadi aktif untuk menstimulasi khalayak dengan berbagai informasi yang bersifat persuasif. Pada teori jarum hipodermik dianalogikan bahwa informasi dari media massa sebagai jarum suntik yang berisi obat, sedangkan khalayak sebagai pasien yang disuntikan obat itu.

Begitu juga dengan efek tidak terbatas yang memberikan stimuli-stimuli kepada khalayak tanpa batas. Efek tidak terbatas pada media terjadi karena ada respon yang cepat dari khalayak ketika menerima isi pesan. Faktor lainnya adalah khalayak bersifat pasif, sehingga tidak memiliki sumber sosial dan psikologis untuk menyangkal informasi yang disampaikan melalui media massa. Ada dua fakta yang membuktikan efek tak terbatas, yaitu:

Pengulangan

Pengulangan isi pesan ini dilakukan untuk memberikan pengaruh kepada khalayak. Misalnya, iklan jus kemasan yang ditampilkan dalam televisi secara berulang-ulang untuk mempengaruhi perhatian khalayak agar membeli produk tersebut. (Baca juga: Sistem Komunikasi Massa)

Mengidentifikasi atau memfokuskan

Mengidentifkasi atau memfokuskan isi pesan terhadap khalayak. artinya, isi pesan yang disampaikan media massa harus sesuai dengan khalayak yang dituju. Misalnya, acara masak-masak dalam program televisi bertujuan untuk mempengaruhi khalayak khusunya ibu-ibu. (Baca juga: Model-model Komunikasi Massa)

2. Efek Terbatas (limited effect)

Efek komunikasi massa ini muncul pada perang dunia ke-2 yang dicetuskan oleh peneliti bernama Paul Lazarsfeld dan Carl Hovland. Awalnya Lazarsfeld meneliti seberapa besar powerfull pada media massa, yang kemudian ia berasumsi bahwa kekuatan efek media itu terbatas.

Tidak semua khalayak dapat menerima informasi secara cepat, tetapi membutuhkan proses dalam penerimaan informasi tersebut. Hovland juga melakukan penelitian seberapa besar kekuatan media pada sebuah film militer, hasilnya adalah efek media tidak dapat memberikan dampak besar khalayak, tetapi hanya berdampak pada efek kognisi saja.

Keterbatasan efek tersebut melahirkan teori efek Terbatas (limited effect) yang dikukuhkan oleh Joseph Klapper. Klapper berasumsi bahwa efek ini tidak langsung dapat diterima oleh khalayak karena setiap khalayak memiliki persepsi yang berbeda, sehingga membutuhkan beberapa proses dan terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi dalam efek ini. Faktor tersebut meliputi faktor psikologis dan faktor sosial seperti proses seleksi informasi, proses kelompok, norma kelompok, dan keberadaan pemimpin opini.

3. Efek Moderat (not so limited effect)

Pada tahun 1970-1980-an efek komunikasi mulai berkembang dan memunculkan efek komunikasi baru yang dinamakan efek moderat. Efek moderat merupakan kelanjutan dari dari efek tidak terbatas dan efek terbatas. Efek ini menyatakan bahwa khalayak bersifat aktif. Pandangan tersebut terlihat dari bagaimana khalayak merespon suatu pesan yang disampaikan oleh media seperti selektif dalam mengkonsumsi informasi, aktif dalam memilih media yang bermanfaat bagi kehidupannya, tidak mudah terpengaruh oleh media yang dikonsumsi, lebih mempertimbangkan kejelasan isi pesan daripada aspek lain.

Efek moderat memberikan pandangan bahwa media massa memberikan informasi yang bersifat aktif secara terus-menerus, tetapi khalayak pada zaman ini sudah tidak lagi menjadi khalayak pasif. Khalayak menjadi aktif dan sebagai gatekeeper dalam menghadapi informasi yang disebarluaskan oleh media. Adanya efek moderat memberikan manfaat yang positif untuk media massa. Media massa di zaman ini memulai untuk membuat perencanaan dan format sebelum memberikan informasi kepada khalayak. Setiap media memiliki tahapan sebelum melakukan produksi, yaitu tahap pra produksi, produksi, dan pasca produksi. Tujuannya untuk memberikan informasi yang berkualitas dan sesuai untuk khalayak.