Menurut Richards dkk (2009), periklanan adalah bentuk komunikasi berbayar dan bermedia yang berasal dari sumber-sumber yang dapat diidentifikasi dan dirancang untuk mempersuasi orang-orang agar melakukan beberapa tindakan di masa sekarang maupun untuk masa yang akan datang.
Dari pengertian tersebut terdapat istilah “bermedia” yang mengandung makna bahwa periklanan menggunakan macam-macam media komunikasi untuk menyampaikan pesan-pesan komersial kepada khalayak sasaran.
Media yang digunakan dalam periklanan pada umumnya adalah media massa seperti surat kabar, televisi, radio, majalah, dan internet. Media berperan sangat penting dalam periklanan.
Dalam teori manajemen periklanan telah dijelaskan bahwa gagasan atau ide periklanan yang benar-benar orisinil dan brilian akan menjadi sia-sia apabila tidak disajikan melalui media periklanan yang tepat, dilakukan di waktu yang tepat, dan ditujukan kepada orang yang tepat. Untuk itulah pemilihan media yang tepat menjadi sangat penting dalam periklanan guna mencapai tujuan periklanan yang diinginkan.
Pengertian
Media periklanan adalah alat atau media yang digunakan untuk mengirimkan pesan-pesan periklanan kepada khalayak sasaran seperti pendengar radio, penonton televisi, atau pembaca surat kabar.
Media periklanan digunakan untuk menampilkan konten promosi yang dikomunikasikan dalam berbagai bentuk seperti teks, ucapan, gambar, video, televisi, radio, dan lain-lain. Pada dasarnya media periklanan adalah saluran di mana perusahaan dapat mengiklankan produk dan layanan mereka untuk menjangkau pelanggan yang lebih besar.
Media periklanan memainkan peran yang sangat penting dalam bisnis dan pemasaran bagi perusahaan. Sebagaimana kita pahami bahwa banyak sekali perusahaan yang menawarkan produk dan layanan kepada perusahaan lain.
Namun, khalayak atau pelanggan tidak mungkin mengetahui setiap merek atau produk yang ditawarkan perusahaan. Oleh karena itu, setiap perusahaan akan mengiklankan produk dan layanannya melalui berbagai macam media periklanan untuk menjangkau khalayak atau pelanggan yang lebih luas.
Perusahaan memiliki keleluasaan untuk memilih media periklanan yang tepat dengan mempertimbangkan berbagai macam faktor, diantaranya adalah demografi pelanggan, tujuan perusahaan, anggaran periklanan, tujuan periklanan, dan lain-lain. Penggunaan media periklanan yang tepat dapat membantu membangun dan membentuk merek yang kuat.
A. Jenis-jenis Media Periklanan
Media periklanan merupakan ranah penting dalam bisnis dan periklanan. Seiring dengan perjalanan sejarah periklanan dan sejarah perkembangan teknologi komunikasi, terdapat banyak sekali cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mengiklankan atau mengkomunikasikan suatu produk atau layanan kepada khalayak atau pelanggan.
Biasanya, perusahaan menggunakan berbagai jenis media periklanan yang dipilih berdasarkan beberapa parameter seperti anggaran, keterjangkauan, preferensi konsumen dan lain-lain. Pemilihan media periklanan yang tepat dapat membantu perusahaan untuk memasarkan produk dan layanan kepada calon pelanggan dan pelanggan.
Adapun jenis-jenis media periklanan yang biasa digunakan oleh perusahaan untuk membantu mempromosikan produk dan layanannya dapat dikelompokkan ke dalam beberapa jenis, yaitu :
1. Media cetak
Media cetak adalah media periklanan yang paling sering digunakan oleh perusahaan atau pengiklan untuk mempromosikan produk atau layanan yang dimiliki. Yang termasuk dalam media cetak adalah majalah, surat kabar, jurnal, dan lain-lain. Karakteristik media cetak yang dapat menjangkau khalayak yang luas membuatnya menjadi media periklanan yang paling populer.
2. Media penyiaran
Televisi dan radio merupakan dua media penyiaran yang paling sering digunakan dalam periklanan. Hal ini disebabkan karakeristik media penyiaran yang dapat menjangkau khalayak yang sangat luas dan bersifat audio visual membuat perusahaan memanfaatkan kelebihan ini untuk mempromosikan produk dan layanan.
Misalnya, televisi umum digunakan untuk mengiklankan perusahaan. Sementara itu, radio memiliki kekuatan untuk menjangkau khalayak luas yang tidak dapat dijangkau oleh media periklanan lainnya. Radio sangat efektif untuk mengiklankan produk atau layanan berdasarkan khalayak sasaran yang telah ditentukan berdasarkan segmentasi geografis.
3. Media luar ruang
Media periklanan yang juga banyak digunakan oleh perusahaan untuk mempromosikan produk dan layanan adalah media luar ruang. Salah satu media luar ruang yang digunakan sebagai media periklanan adalah papan reklame. Media periklanan luar ruang sangat berguna untuk menarik perhatian khalayak yang sedang bepergian dari satu tempat ke tempat lain tentang suatu produk atau layanan.
4. Media daring
Seiring dengan semakin pesatnya perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang ditandai dengan kehadiran internet sebagai media komunikasi telah membuat perusahaan mulai menggunakan media daring sebagai media promosi. Kini semakin banyak orang yang menggunakan berbagai produk teknologi komunikasi dan informasi seperti media sosial, situs jejaring sosial dan lain-lain.
Hal ini memberikan peluang bagi perusahaan untuk menggunakan media daring sebagai salah satu media yang digunakan untuk mempromosikan produk atau layanan.
5. Media khusus
Yang termasuk media periklanan khusus misalnya barang yang mencantumkan merek atau nama perusahaan dan diberikan kepada konsumen agar dikenal oleh banyak orang. Misalnya, tas, kartu anggota, topi, ballpoint, dan lain sebagainya. Jenis media periklanan ini memiliki jangkauan khalayak yang sempit dibandingkan dengan media periklanan lainnya.
6. Media bergerak
Media bergerak dalam periklanan mengacu pada telepon pintar. Penggunaan telepon pintar yang semakin massif di era digital seperti sekarang membuat perusahaan atau pengiklan harus membuat iklan bergerak yang dapat membantu promosi produk atau layanan kepada khalayak melalui SMS, media sosial, dan lain-lain.
7. Media lainnya
Media lain yang dapat digunakan sebagai media periklanan diantaranya adalah publisitas indoor atau display, pameran, video, film, dan purchase point advertising.
B. Pemilihan Media
Dalam periklanan, memilih dan menggunakan media yang tepat bukanlah tugas yang ringan. Berbagai media periklanan yang dipilih hendaknya memiliki kapabilitas untuk mencapai tiga tujuan, yaitu :
- Media periklanan harus menjangkau orang-orang atau khalayak sebesar mungkin.
- Media periklanan harus menarik menarik perhatian khalayak.
- Media periklanan harus ekonomis.
Dalam mempertimbangkan pemilihan media periklanan, terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
- Sifat produk sangat menentukan dalam proses pemilihan media periklanan. Misalnya televisi dan film akan sangat cocok bagi produk-produk yang membutuhkan representasi visual.
- Kebutuhan pasar juga harus dipertimbangkan dalam pemilihan media periklanan. Misalnya, majalah fashion yang penuh warna merupakan media yang sangat sesuai bagi konsumen dengan tingkat pendapatan dan cita rasa tinggi.
- Tujuan periklanan juga menentukan jenis media periklanan yang akan dipilih. Misalnya, media cetak sangat disukai untuk membentuk citra positif perusahaan bila dibandingkan dengan televisi atau radio.
- Strategi distribusi yang diterapkan oleh perusahaan hendaknya sesuai dengan media periklanan yang dipilih atau sebaliknya.
- Sifat pesan dan imbauan pesan juga sangat menentukan dalam pemilihan media bagi sebuah perusahaan. Media periklanan harus dapat membawa pesan-pesan dan menarik perhatian orang yang tepat. Misalnya, produk-produk yang dikonsumsi oleh masyarakat dalam kehidupan sehari-hari seperti sabun atau pasta gigi sangat sesuai apabila disampaikan melalui media massa seperti surat kabar, televisi, atau radio.
- Anggaran yang tersedia untuk tujuan periklanan akan menentukan media periklanan yang akan dipilih. Misalnya, perusahaan skala kecil cenderung akan menggunakan media cetak seperti majalah atau surat kabar sebagai sarana promosi produk dan layanan yang dimiliki karena lebih murah dan sesuai dengan anggaran periklanan.
- Pilihan kompetitor hendaknya juga menjadi pertimbangan perusahaan dalam menentukan media periklanan yang akan digunakan. Pada umumnya, media periklanan yang digunakan oleh kompetitor lebih disukai untuk membuat kesan positif terhadap produk.
- Sirkulasi media harus sesuai dengan pola distribusi produk.
- Ketersediaan media sangat berkaitan dengan pertimbangan berbagai media periklanan alternatif yang akan digunakan sebagai alat promosi. Hal ini dikarenakan tidak semua media tersedia bagi perusahaan setiap waktu ketika dibutuhkan.
- Penetrasi media juga harus menjadi pertimbangan dalam memilih media periklanan karena berkaitan dengan kemampuan produk memasuki pasar dan menjangkau khalayak.
- Ukuran dan sifat perusahaan bisnis juga memainkan peran yang sangat penting dalam membuat keputusan media periklanan yang akan dipilih. Perusahaan besar biasanya menggunakan televisi, radio, dan surat kabar yang memiliki jaringan nasional dibandingkan dengan perusahaan kecil.
C. Efek Media Periklanan
Efek media periklanan dapat diukur atau diketahui tergantung pada jenis media periklanan yang digunakan. Misalnya, untuk media massa seperti media cetak dan media televisi, perusahaan dapat memberikan nomor layanan konsumen atau alamat surel yang dapat digunakan oleh konsumen untuk memberikan tanggapan terhadap produk atau layanan yang dipromosikan oleh perusahaan.
Sementara itu, untuk media daring, efek media periklanan dapat diukur melalui jumlah kunjungan ke laman perusahaan.
Untuk memahami lebih lanjut tentang bagaimana efek periklanan dan efek media periklanan terhadap konsumen dapat dilakukan berbagai macam penelitian dengan menggunakan berbagai macam teori sebagai landasannya. Adapun teori-teori yang umum digunakan untuk mengetahui dan memahami efek periklanan dan efek media periklanan terhadap konsumen diantaranya adalah :
- Teori periklanan seperti model hierarki efek, teori-teori pelaziman (teori classical conditioning, teori operant conditioning), teori-teori kepribadian dan motivasi, dan teori-teori asosiasi.
- Teori komunikasi persuasif seperti teori pembelajaran pesan, teori persuasi diri, teori belajar sosial, teori atribusi dan teori tindakan beralasan.
- Teori komunikasi pemasaran seperti teori pertukaran, teori difusi inovasi, teori interaksi simbolik, teori disonansi kognitif, dan semiotika.
- Teori efek media massa seperti teori jarum hipodermik, teori komunikasi dua tahap, teori kultivasi, teori uses and gratifications, dan teori agenda setting.
Manfaat Mempelajari Teori Media Periklanan
Mempelajari teori media periklanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
- Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian media periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami jenis-jenis media periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami pemilihan media periklanan.
- Kita dapat mengetahui dan memahami efek media periklanan.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori media periklanan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang periklanan terkait dengan jenis media periklanan, pemilihan media periklanan, dan efek media periklanan.