Teori Komunikasi

Landasan Teori Uses and Gratifications Menurut Para Ahli – Asumsi dan Motifnya

Penggunaan media hampir tidak dapat kita elakkan dalam kehidupan kita. Di rumah, kantor, saat bepergian, berjalan atau berolahraga di taman kita selalu menggunakan media. Jika pada beberapa tahun ke belakang dimana internet sebagai media komunikasi belum berkembang, pemilihan media mungkin hanya terbatas pada media tradisional seperti radio, TV, surat kabar, majalah, dan buku.

Namun pada era globalisasi, pemilihan media menjadi lebih kompleks karena bertambahnya media baru seperti situs internet, video games, DVD, pemutar MP3, dan lain-lain. Membludaknya berbagai macam media yang ada menuntut kita sebagai khalayak untuk dapat mengambil keputusan memilih media yang tepat guna memenuhi kebutuhan kita masing-masing. Dalam tradisi kajian media, hal ini dikenal dengan uses and gratifications.

Secara umum, pendekatan uses and gratifications adalah sebuah pendekatan untuk memahami mengapa khalayak secara aktif mencari media yang khusus yang dapat memenuhi kebutuhan khalayak. Pendekatan uses and gratifications merupakan salah satu pendekatan untuk memahami komunikasi massa yang berpusat pada khalayak.

Berbeda dengan teori komunikasi massa lainnya yang berpusat pada apa yang dilakukan media pada khalayak, pendekatan uses and gratifications menitikberatkan pada apa yang dilakukan oleh khalayak terhadap media. Bagaimana uses and gratifications berkembang, asumsi apa yang mendasarinya serta relevansinya dengan media baru akan diulas secara singkat berikut ini.

Baca :

Sejarah Uses and Gratifications

Pendekatan uses and gratifications mulai digunakan oleh para peneliti media pada awal 1940an walaupun istilah uses and gratifications sendiri belum digunakan saat itu. Herta Herzog (1944) yang memulai kajiannya mengenai uses and gratifications dengan melakukan klasifikasi beberapa alasan mengapa khalayak memilih media yang khusus. Ia melakukan wawancara terhadap penggemar opera sabun dan mengidentifikasi tiga macam gratifikasi, yaitu emosi, pembelajaran, dan wishful thinking.

Pendekatan uses and gratifications mengalami masa keemasannya pada akhir tahun 1950an hingga 1970an ketika televisi berkembang dengan pesat. Pada tahapan ini, kajian mengenai uses and gratifications menyentuh pada tingkat keragaman yang meliputi :

Alokasi waktu pada media yang berbeda,
Hubungan antara penggunaan media dengan penggunaan waktu untuk kegiatan yang lain,
Hubungan antara penggunaan media dengan penyesuaian diri dan hubungan sosial,
Fungsi media yang berbeda atau tipe isi, dan
Berbagai alasan penggunaan media massa (McQuail dalam Juhi, 1988 : 85)

Baca :

Asumsi Dasar

Tidak seperti teori komunikasi massa lainnya yang menitikberatkan pada konsumsi media, pendekatan uses and gratifications memberikan kekuasaan pada khalayak untuk memutuskan media mana yang akan dipilih atau dikonsumsi. Khalayak memiliki peran aktif dalam melakukan intepretasi dan mengintegrasikan media ke dalam kehidupannya. Pada uses and gratifications, khalayak bertanggung jawab terhadap pemilihan media untuk memenuhi kebutuhannya.

Pendekatan uses and gratifications memiliki lima asumsi dasar yaitu (Rakhmat, 2001 : 205) :

Khalayak dianggap aktif dan penggunaan media massa diasumsikan memiliki tujuan.
Dalam proses komunikasi massa, inisiatif lebih banyak berkaitan dengan pemuasan kebutuhan dan pemilihan media terletak pada anggota khalayak.
Media massa berkompetisi dengan sumber-sumber lainnya untuk memuaskan kebutuhannya.
Tujuan penggunaan media massa dapat disimpulkan dari data yang disediakan oleh anggota khalayak.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak.

Baca : Peran Media Komunikasi Politik

Konsepsi dasar dari uses and gratifications datang dari Elihu Katz yang mengenalkan istilah uses and gratifications approach pada tahun 1959. Katz berpendapat bahwa penelitian tentang media tidak lagi bertumpu pada apa yang media lakukan terhadap khalayak namun lebih menekankan kepada apa yang dilakukan oleh khalayak terhadap media. Menurut pencetusnya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Gurevitch (1974), cakupan pendekatan uses and gratifications meliputi :

Asal usul kebutuhan.
Kebutuhan sosial dan psikologis.
Pengharapan yang timbul akibat kebutuhan sosial dan psikologis.
Media massa atau sumber-sumber lainnya yang digunakan.
Perbedaan pola terpaan media akibat keterlibatan dalam aktivitas lain.
Timbulnya pemenuhan kebutuhan.
Timbulnya akibat-akibat yang mungkin tidak direncanakan.

Dapat dikatakan bahwa yang menjadi alasan mengapa khalayak menggunakan media adalah kondisi sosial psikologis yang dirasakah sebagai sebuah masalah oleh khalayak dan media digunakan oleh khalayak untuk mengatasi berbagai masalah tersebut.

Baca : Psikologi Komunikasi

Konsep Khalayak Yang Aktif

Menurut Jay G. Blumler (1979) yang dimaksud dengan khalayak yang aktif dalam pendekatan uses and gratifications adalah aktif dalam :

Utility atau penggunaan – media digunakan khalayak dan khalayak dapat menempatkan media ke dalam berbagai fungsi penggunaan
Intentionally atau kesengajaan – motivasi utama khalayak dalam mengkonsumsi isi media
Selectivity atau selektivitas – penggunaan media oleh anggota khalayak merefleksikan adanya minat dan preferensi
Imperviousness to influence atau ketahanan terhadap pengaruh – anggota khalayak membentuk arti sendiri terhadap isi yang kemudian mempengaruhi apa yang ia pikirkan dan lakukan. Mereka dapat menghindari berbagai macam pengaruh media

Baca : Komunikasi Gender

Uses and gratifications membedakan pengertian aktivitas atau kegiatan dengan keaktifan atau activeness untuk lebih memahami khalayak. Yang dimkasud dengan activity adalah mengacu pada apa yang dilakukan oleh konsumen media dalam hal ini khalayak. Sementara itu, yang dimaksud dengan activeness adalah mengacu pada kebebasan yang dimiliki oleh khalayak dan otonomi dalam situasi komunikasi massa. Acvtiveness bersifat relatif dan bervariasi bagi setiap individu.

Motif-motif Penggunaan Media

Dalam tradisi kajian media diketahui bahwa penelitian uses and gratifications tidak menawarkan suatu teori yang koheren dari penggunaan media. Lebih dari pada itu, uses and gratifications dipandang sebagai sekumpulan pemahaman yang melengkapi hubungan antara penggunaan media dan kepuasan media. Uses and gratifications lebih berorientasi psikologis dalam artian sebagai cara untuk mengembangkan pemahaman tentang fungsi-fungsi psikologis penggunaan media oleh khalayak.

Baca : Pengantar Ilmu Komunikasi

Berdasarkan para peneliti uses and gratifications, khalayak secara aktif melakukan pemilihan media untuk memuaskan kebutuhannya. Misalnya, jika ia membutuhkan infromasi, maka ia akan memilih membaca surat kabar, menonton televisi, mendengarkan radio, atau media apa pun yang menurutnya dapat memuaskan kebutuhannya akan informasi. Hal ini berlaku juga bagi khalayak yang melakukan pemilihan media untuk memenuhi kebutuhannya akan hiburan dan lain-lain.

Dengan kata lain, khalayak menggunakan media karena didasari oleh motif-motif tertentu. Perbedaan pola pemilihan media pada akhirnya menuju pada perbedaan pola terpaan media media serta efek yang ditimbulkan.

Berikut beberapa motif penggunaan media yang diutarakan oleh para ahli :

1. William J. McGuire seorang psikolog motivasional menyebutkan terdapat 16 motif penggunaan media yang dirangkum ke dalam dua motif utama dalam hubungannya dengan gratifikasi media yaitu motif kognitif dan motif afektif.

Motif kognitif – menitikberatkan pada kebutuhan manusia akan informasi dan mencapai tingkat ideasional tertentu.
Motif afektif – menitikberatkan pada aspek perasaan dan kebutuhan mencapai tingkat emosional tertentu

2. Denis McQuail, Jay G. Blumler, dan Joseph Brown (1972)
Denis McQuail, Jay G. Blumler, dan Joseph Brown menggambarkan interaksi media dengan khalayak ke dalam suatu model guna mengklasifikasikan 4 (empat) gratifikasi media yang penting yaitu :

Pengalihan (diversion) – lari dari rutinitas sehari-hari atau masalah yang dihadapi sehari-hari.
Hubungan pribadi (personal relationship) – menggunakan media untuk menjalin pertemanan.
Identitas pribadi atau psikologi individual (personal identity or individual psychology) – mencari media untuk menguatkan nilai-nilai individu.
Pengawaan (surveillance) – mencari informasi untuk membantu seorang individu mencapai sesuatu.

3. Elihu Katz, Michael Gurevitch, dan Hadassah Hass (1973)
Elihu Katz, Michael Gurevitch, dan Hadassah Hass mengembangkan 35 macam kebutuhan yang diperoleh dari fungsi sosial dan psikologis media massa dan menempatkannnya kedalam 5 (lima) kategori, yaitu :

Kognitif (Cognitive), yang meliputi informasi atau pengetahuan.
Afektif (Affective), yang mencakup emosi, kesenangan, perasaan.
Integrasi pribadi (Personal integrative), meliputi peningkatan status atau kredibilitas.
Integrasi sosial (Social integrative), misalnya interaksi antara anggota keluarga dan teman.
Melepaskan tegangan (Tension release), misalnya pelarian.

4. B. Rubin
B. Rubin memandang motivasi khalayak menggunakan media melalui penelitiannya tentang motivasi khalayak menonton televisi, yaitu :

Untuk menghabiskan waktu.
Untuk bersantai.
Untuk kesenangan.
Untuk kebahagiaan.
Untuk mempelajari isi-isi yang khusus.
Untuk pertemanan.
Untuk pelarian.
Untuk interaksi sosial.
Untuk memperoleh informasi.

5. Denis McQuail (1987 : 72)
Alasan-alasan khalayak menggunakan media adalah sebagai berikut :

Informasi (Information)
- Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan terdekat, masyarakat, dan dunia.
- Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat, dan hal-hal lain berkaitan dengan penentuan pilihan.
- Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum.
- Belajar, pendidikan diri sendiri.
- Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan.
Identitas pribadi (Personal identity)
- Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi.
- Menemukan model perilaku.
- Mengidentifikasikan diri dengan nlai-nilai.
- Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.
Integrasi dan interaksi sosial (Integration and social interaction)
- Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain, empati sosial.
- Mengidentifikasikan diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki.
- Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial.
- Memperoleh teman selain dari manusia.
- Membantu menjalankan peran sosial.
- Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga, teman, dan masyarakat.
Hiburan (Entertainment)
- Melepaskan diri dari permasalahan.
- Bersantai.
- Memperoleh kenikmatan jiwa dan estetis.
- Mengisi waktu luang.
- Penyaluran emosi.
- Membangkitkan gairah seks.

Pencarian Gratifikasi dan Gratifikasi yang Diperoleh

Berbagai motivasi khalayak dalam menggunakan media juga menyarankan penawaran gratifikasi media yang diharapkan oleh khalayak. Gratifikasi ini dapat dipikirkan sebagai sebuah efek pengalaman psikologis yang dinilai oleh masing-masing individu.

Palmgreen dan Rayburn (1985) menggambarkan suatu model proses pencarian gratifikasi dan gratifikasi yang diperoleh. Terdapat perbedan di antara keduanya. Ketika gratifikasi yang diperoleh dilihat lebih tinggi dibandingkan dengan pencarian gratifikasi, maka khalayak cenderung untuk berkompromi dengan tingginya pemuasan kebutuhan khalayak dan tingginya tingkatan perhatian dan penghargaan.

Untuk meneliti hubungan antara pencarian gratifikasi dan gratifikasi yang diperoleh oleh khalayak, Palmgreen dan kawan-kawan melakukan penelitian terhadap program berita televisi yang popular di mata khalayak. Hasil studi menunjukkan bahwa di satu sisi, setiap pencarian gratifikasi berkorelasi dengan gratifikasi yang diperoleh baik secara moderat maupun kuat.

Di sisi lain, para peneliti menemukan bahwa gratifikasi yang diperoleh khalayak tidak selalu berbanding lurus dengan pencarian gratifikasi yang dilakukan oleh khalayak. Penelitian selanjutnya yang dilakukan oleh Wenner (1982) lebih jauh memperlihatkan bahwa gratifikasi yang diperoleh khalayak memiliki tingkatan gratifikasi yang berbeda berdasarkan pencarian gratifikasi manakala khalayak diterpa oleh program cara berita.

Kritik terhadap Uses and Gratifications

Tidak ada gading yang tak retak. Begitu pula dengan pendekatan uses and gratifications. Walaupun berperan besar dalam penelitian komunikasi massa khususnya dalam memahami alasan dan tujuan penggunaan media oleh khalayak, pendekatan uses and gratifications tidak luput dari berbagai kritik yang dilontarkan oleh peneliti komunikasi lainnya.

McQuail (1994) menyatakan bahwa pendekatan uses and gratifications tidak menyediakan prediksi ataupun penjelasan yang komprehensif mengenai pemilihan dan penggunaan media. Menurut McQuail, pendekatan uses and gratifications hanya berhasil dalam meneliti adanya motivasi dalam penggunaan berbagai tipe media yang khusus.

Sementara itu, Ien Ang mengkritisi pendekatan uses and gratifications kedalam 3 (tiga) aspek yaitu :

Pendekatan uses and gratifications cenderung bersifat individualistis karena hanya menekankan pada sisi pencarian gratifikasi dan gratifikasi yang diperoleh khalayak secara psikologis dan mengabaikan konteks sosial. (Baca : Sosiologi Komunikasi)
Dalam pendekatan uses and gratifications, khalayak hanya memberikan perhatian yang sedikit terhadap isi media. Para peneliti hanya menaruh perhatian pada alasan mengapa khalayak menggunakan media bukan pada apa yang sebenarnya diperoleh khalayak ketika menggunakan media.
Pendekatan uses and gratifications berawal dari pandangan bahwa media bermanfaat bagi khalayak dan secara implisit menawarkan justifikasi sebagaimana yang diberikan oleh media.

Baca : Komunikasi Sosial

Adalah sulit untuk menentukan pola terpaan media melalui observasi. Penelitian uses and gratifications hanya menitikberatkan pada kenyataan yang dilaporkan oleh khalayak. Pelaporan diri bagaimanapun juga didasarkan pada memori pribadi masing-masing khalayak yang sangat mungkin mengalami distorsi karena proses pengingatan yang terkadang tidak akurat oleh khalayak. Hal ini pulalah yang menjadi kelemahan penelitian uses and gratifications.

Uses and Gratifications di Era Media Baru

Pendekatan uses and gratifications lebih banyak digunakan untuk meneliti penggunaan media oleh khalayak. Menurut Ruggiero (2000), pendekatan uses and gratifications digunakan dalam penggunaan media massa baru seperti surat kabar, radio, televisi, dan kini internet.

Dalam lingkungan internet, pengguna dipandang lebih aktif dalam berpartisipasi dalam menggunakan media dibandingkan dengan media tradisional. Hal ini sejalan dengan pendekatan uses and gratifications yang memandang bahwa pemilihan media dapat memberikan kepuasan kepada khalayak dalam memenuhi kebutuhannya dan khalayak dapat memahami berbagai alasan dalam menggunakan media.

Implementasi Uses and Gratifications dalam Kajian Media Baru

Para peneliti menggunakan pendekatan uses and gratifications untuk menjelaskan pemilihan serta penggunaan media baru seperti internet dan aplikasinya yang dilakukan oleh khalayak. Pendekatan uses and gratifications telah digunakan untuk meneliti penggunaan media baru diantaranya adalah penggunaan telepon genggam, penggunaan internet, penggunaan media sosial, penggunaan situs jejaring sosial, penggunaan microblogging, penggunaan pesan instan, penggunaan permainan daring, penggunaan berita beranimasi, serta penggunaan media hiburan.

Baca :

Manfaat Mempelajari Uses and Gratifications

Dengan mempelajari teori uses and gratifications diharapkan dapat memberikan pemahaman mengenai sejarah singkat, asumsi dasar, serta implementasi teori uses and gratifications dalam penelitian komunikasi massa dan relevansinya dengan teori media baru.

Demikianlah ulasan singkat mengenai teori uses and gratifications yang disarikan dari beberapa sumber. Semoga dapat menambah wawasan mengenai komunikasi massa khususnya dan ilmu komunikasi pada umumnya.