Komunikasi persuasif adalah salah satu teknik komunikasi yang melibatkan penggunaan pesan-pesan verbal untuk mempengaruhi sikap dan perilaku khalayak. Komunikasi persuasif merupakan teknik komunikasi yang umum digunakan dalam rangka merubah serta membentuk sikap khalayak untuk pertama kalinya. Persuasi bukanlah propaganda karena keduanya memiliki beberapa perbedaan, salah satunya terkait dengan media komunikasi yang digunakan.
Propaganda ditujukan untuk mempengaruhi massa melalui media massa. Sedangkan persuasi tidak hanya terjadi dalam konteks komunikasi massa melainkan juga terjadi dalam konteks interpersonal atau interaksi tatap muka dan organisasi. Dalam konteks media massa, secara umum, terdapat tiga bentuk persuasi media massa yaitu iklan produk, iklan layanan masyarakat, dan iklan yang terkait dengan politik. Bentuk-bentuk persuasi media massa tersebut tentunya menghasilkan efek tertentu pada khalayak yang menjadi sasaran persuasi.
Efek media massa dalam komunikasi persuasif telah lama menjadi perhatian para peneliti komunikasi terutama terkait dengan perubahan sikap dan perilaku khalayak. Adapun yang menjadi pusat kajian para peneliti adalah jenis perubahan perilaku pada khalayak terkait dengan pesan-pesan persuasi, proses yang mengarah pada perubahan sikap dan perilaku khalayak terkait dengan pesan-pesan persuasi, dan kondisi yang menyebabkan terjadinya perubahan pada diri khalayak.
Dari berbagai penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli menunjukkan bahwa jenis persuasi tertentu justru memperteguh sikap, perilaku atau keyakinan yang telah ada sebelumnya. Guna menjelaskan lebih lanjut terkait efek yang terjadi pada khalayak akibat pesan persuasi, para ahli kemudian mengembangkan berbagai pendekatan salah satunya adalah pendekatan teori efek media massa. Pendekatan teori efek media massa menjelaskan efek atau perubahan yang terjadi pada diri khalayak akibat pesan persuasi dan media massa yang digunakan dalam proses persuasi.
Sejarah
Secara umum, kajian tentang efek media massa dalam komunikasi persuasif didorong oleh penelitian-penelitan dalam konteks komunikasi massa. Dengan demikian, penelitian tentang efek media massa dalam komunikasi persuasif tidak dapat dilepaskan dari hasil berbagai penelitian efek komunikasi massa yang telah dilakukan oleh para ahli. Jika kita lihat kembali sejarah penelitian efek komunikasi massa maka kita akan melihat pasang surut kekuatan efek media massa.
Hasil studi efek media massa yang dilakukan setelah Perang Dunia I hingga awal tahun 1940an menunjukkaan bahwa media massa memberikan efek yang sangat besar kepada khalayak. Namun, hasil penelitian yang dilakukan tahun 1940 hingga tahun 1960an menunjukkan terbatasnya efek media massa terhadap khalayak. Kemudian, efek media massa kepada khalayak kembali menunjukkan gejala penguatan berdasarkan hasil studi yang dilakukan pada pertengahan abad 20 hingga tahun 1980an. Dari berbagai penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli menunjukkan bahwa media massa memegang peran yang sangat besar dalam membentuk sikap, memperteguh sikap, dan merubah sikap khalayak.
Dengan demikian, apa sajakah efek media massa dalam komunikasi persuasif? Berikut adalah ulasan singkatnya.
1. Pengalaman
Efek media massa dalam komunikasi persuasif yang pertama adalah pengalaman. Salah satu tokoh teori media klasik yaitu Marshall McLuhan menyatakan bahwa medium adalah pesan. Ia menolak konsep pengaruh atau dampak isi pesan terhadap khalayak. Menurut McLuhan, yang memengaruhi khalayak adalah macam-macam media komunikasi yang digunakan untuk menyampaikan pesan dan bukan apa yang disampaikan oleh media. Media massa menurut McLuhan menyuguhkan kepada khalayak sebuah akses ke ruang informasi dan pengalaman bersama. Hal ini memberikan ruang kepada komunikator atau persuader untuk menyesuaikan serta mengikat informasi dan pengalaman bersama tersebut dengan produk, gagasan, atau kandidat yang dimiliki.
2. Selektivitas Penerima
Efek media massa dalam komunikasi persuasif berikutnya terkait dengan selektivitas penerima. Semakin beragamnya media komunikasi dengan sendirinya menuntut penerima atau khalayak untuk lebih selektif lagi dalam memilih media. Semua ini mengarah pada narrowcasting. Narrowcasting mengacu pada perancangan pesan-pesan elektronik untuk kluster tertentu yang memiliki minat, kegemaran, atau kegiatan tertentu.
3. Menggunakan Media
Efek media massa dalam komunikasi persuasif selanjutnya terkait dengan bagaimana khalayak menggunakan media. Penggunaan media oleh khalayak tidak dapat dilepaskan dari pendekatan teori uses and gratification. Menurut pendekatan ini, media massa memiliki beberapa fungsi yaitu menyediakan informasi baru dan persuasi sikap. Menurut para pendirinya, pendekatan ini ditujukan untuk mengkaji berbagai kebutuhan baik psikologis maupun sosial yang dapat dipenuhi oleh media massa.
Kebutuhan tersebut dikelompokkan menjadi tiga bagian yaitu identitas sosial, kontak sosial, serta pengalihan dan hiburan. Pendekatan ini juga memandang khalayak sebagai makhluk yang aktif, rasional, dan selektif dalam memilih dan menggunakan media.
4. Membentuk Citra
Menurut Roberts (1977), citra adalah representasi keseluruhan informasi tentang dunia yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan individu. Lebih lanjut Roberts menyatakan bahwa komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu tetapi cenderung memengaruhi cara kita mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan dan citra inilah yang memengaruhi cara kita berperilaku (Rakhmat, 2001 : 223-224).
Menurut McLuhan, media massa berperan dalam proses penyampaian informasi tentang segala hal yang ada di sekitar kita atau hal-hal yang tidak dapat kita alami secara langsung. Realitas yang dibentuk oleh media massa merupakan realitas tangan kedua, dalam artian media massa menyeleksi realitas yang ada melalui proses gatekeeping dan kemudian menyajikannya kepada khalayak.
5. Mengubah Citra
Selain membentuk citra, media massa juga berperan dalam mengubah citra. Hal ini ini terkait dengan peran media massa melaporkan berbagai hal yang ada di sekitar kita secara selektif sehingga memengaruhi pembentukan citra yang tidak sesuai, tidak cermat, dan bias. Jika hal ini dilakukan secara terus menerus oleh media massa, maka media massa sejatinya memberikan citra dunia yang keliru kepada khalayak.
6. Menentukan Agenda Publik
Di satu sisi, orang cenderung memerhatikan, tertarik, dan membicarakan tentang berbagai informasi yang diterima melalui media massa. Di sisi lain, media massa kerapkali menyuguhkan realitas secara tidak utuh atau selektif. Hal ini berdampak terhadap apa yang orang-orang pelajari dan tanggapi. Selektivitas informasi yang dilakukan media massa inilah yang dapat mengarah pada penentuan agenda publik. Hal-hal terkait dengan penentuan agenda publik diulas lebih lengkap dalam teori agenda setting.
7. Memberikan Arti Penting
Efek media massa dalam komunikasi persuasif selanjutnya adalah media memberikan arti penting terhadap orang, kejadian atau peristiwa tertentu. Dengan kata lain, media massa yang menaruh perhatian orang-orang, peristiwa, atau permasalahan tertentu sejatinya media massa telah memberikan arti penting terhadap orang-orang, peristiwa atau permasalahan tersebut di mata publik.
Perhatian besar yang diberikan oleh media massa terhadap orang, peristiwa atau permasalahan yang dianggap penting akan pula menjadi perhatian besar khalayak massa. Misalnya, di bidang politik, kandidat yang tidak begitu terkenal sebelumnya namun berhasil memenangkan pemilihan karena mendapatkan perhatian media massa yang jauh lebih besar dibandingkan kandidat lainnya.
8. Merubah Sikap
Dalam bidang komunikasi pemasaran atau periklanan, media massa efektif dalam merubah sikap khalayak karena khalayak dipandang memiliki sikap yang lemah sehingga mudah dipersuasi melalui media massa. Hasil penelitian menunjukkan bahwa anak-anak mudah dipengaruhi oleh iklan-iklan produk makanan atau mainan dibandingkan dengan orang tua. Hal ini juga berlaku di bidang komunikasi politik. Beberapa hasil penelitian menunjukkan bahwa pemilih cenderung akan merubah sikap dan pendapatnya apabila pemilih belum menentukan sikapnya hingga akhirnya menentukan sikap setelah dipengaruhi oleh kampanye media massa.
9. Memperteguh Sikap
Dari berbagai hasil penelitian yang telah dilakukan oleh para ahli menunjukkan bahwa efek media massa adalah memperkuat atau memperteguh sikap yang telah ada sebelumnya. Misalnya, dalam kampanye debat publik pilpres, hasil studi menunjukkan bahwa efek utama media massa dalam kampanye adalah untuk memperteguh atau memperkuat preferensi khalayak terhadap kandidat dan meningkatkan konsistensi sikap khalayak terhadap berbagai permasalahan yang diangkat saat kampanye.
10. Membentuk Kepercayaan atau Keyakinan
Kepercayaan atau keyakinan dimaknai sebagai kognisi tentang probabilitas sebuah obyek atau peristiwa diasosiasikan dengan atribusi tertentu. Dengan kata lain, keyakinan adalah yakin bahwa sesuatu itu benar atau nyata. Media massa memiliki kekuatan untuk menciptakan dan membentuk keyakinan kita secara terus menerus.
11. Membentuk Sikap
Efek media massa dalam komunikasi persuasif berikutnya adalah membentuk sikap khalayak. Sikap dibentuk dengan menghubungkan atau mengasosiasikan lingkungan yang menyenangkan dengan sebuah produk, orang, atau gagasan. Misalnya, dalam iklan sepeda motor, pemasar menampilkan sosok legenda pebalap motor dengan tujuan untuk membantu menciptakan sikap khalayak terhadap produk dan menghubungkan produk tersebut dengan kecepatan dan prestasi sang legenda pebalap motor.
12. Perilaku Prososial
Media massa dipandang menimbulkan efek perilaku prososial khalayak. Contoh perilaku prososial adalah memiliki keterampilan yang bermanfaat bagi diri sendiri dan orang lain. Misalnya, hasil studi menunjukkan bahwa iklan layanan masyarakat antigondok telah meningkatkan jumlah rumah tangga yang menggunakan garam beryodium di Ekuador.
13. Kognitif Prososial
Efek media massa dalam komunikasi persuasif lainnya adalah memberikan efek kognitif prososial khalayak. Dalam artian, khalayak memperoleh manfaat yang dikehendaki melalui media massa. Contohnya, hasil studi menunjukkan bahwa program televisi “Sesame Street” mempermudah proses belajar bagi anak-anak di Amerika Serikat.
14. Meningkatkan Aksesibilitas Informasi
Media massa juga dipandang memiliki efek meningkatkan akses informasi bagi khalayak. Aksesibilitas adalah konsep penting dalam model sikap dan menjadi salah satu tema yang diperhitungkan dalam penelitian psikologi sosial. Aksesibilitas mengacu pada kemudahan dimana unsur kognitif dapat diaktifkan. Perbedaan aksesibilitas menghasilkan tiga konsekuensi yang berbeda yaitu realitas kultivasi, agenda setting, dan pemberian prestise atau arti penting.
15. Kultivasi
Berdasarkan teori kultivasi, media massa khususnya televisi dipandang sebagai sumber utama sistem simbol yang repetitif dan ritual. Dunia simbolis yang ditawarkan oleh televisi berasal dari produksi pesan secara massal yang dilakukan oleh berbagai kalangan untuk konsumsi banyak orang. Konsep yang ditawarkan oleh pendiri teori kultivasi dipandang parallel dengan konsep dasar efek persuasi pembentukan tanggapan.
16. Framing
Salah satu konsep yang berkaitan erat dengan efek kultivasi adalah framing atau pembingkaian permasalahan publik misalnya permasalahan terkait kebijakan aborsi. Berdasarkan teori framing, permasalahan aborsi ini kemudian dibingkai sebagai hak perempuan untuk mengendalikan atau mengontrol tubuhnya atau hak janin untuk tetap hidup. Contoh lainnya adalah beberapa hasil studi menunjukkan bahwa pembentukan opini publik dipengaruhi oleh cara media membingkai isu dan tokoh yang membicarakannya.
17. Adopsi Inovasi
Efek media massa dalam komunikasi persuasif yang terakhir adalah membujuk orang lain untuk mengadopsi gagasan atau teknologi baru. Berdasarkan teori difusi inovasi, proses adopsi inovasi diawali oleh media yang pertama kali menyebarkan berita tentang sebuah gagasan baru namun yang paling berperan dalam membujuk orang lain untuk melakukan perubahan adalah jaringan interpersonal. Seiring berjalannya waktu, inovasi diadopsi oleh khalayak yang lebih luas. Jika inovasi tersebut dipandang tidak menimbulkan konflik maka proses adopsi inovasi akan lebih mudah. Namun, jika inovasi tersebut dipandang dapat menimbulkan konflik maka adopsi inovasi tidak akan terjadi.
Manfaat Mempelajari Efek Media Massa dalam Komunikasi Persuasif
Mempelajari efek media massa dalam komunikasi persuasif dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
- Kita mengetahui dan memahami arti komunikasi persuasif.
- Kita mengetahui dan memahami sejarah singkat penelitian efek media massa.
- Kita mengetahui dan memahami berbagai efek media massa dalam komunikasi persuasif.
Demikianlah ulasan singkat tentang efek media massa dalam komunikasi persuasif. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang komunikasi persuasif khususnya terkait dengan efek media massa dalam komunikasi persuasif.