Manusia tidak akan pernah lepas dari pengaruh media massa. Melalui media massa, komunikasi massa dapat dilakukan, dan akhirnya menimbulkan efek komunikasi berupa perubahan prilaku dalam masyarakat. efek yang ditimbulkan dalam komunikasi massa bisa bersifat positif atau negatif.
Misalkan ketika terjadi perubahan sikap yan sesuai dengan pesan yang disampaikan, berarti komunikasi berjalan efektif dan hasilnya positif. Sebaliknya, jika komunikasi tidak berhasil akibatnya pesan tidak tersampaikan dengan baik sehingga tidak terjadi perubahan sikap/ prilaku masyarakat seperti yang diinginkan.
Dilihat dari sudut pandang prinsip-prinsip komunikasi, efek komunikasi massa dapat dilihat dari pendapat pribadi seseorang terkait pesan yang disampaikan, juga dari pendapat umum yang didapatkan dari pertukaran ide antar individu, atau juga dari pendapat mayoritas yaitu pendapat dari sebagian besar masyarakat, terutama kelompok masyarakat yang memiliki pengaruh cukup besar bagi yang lainnya.
Efek dari komunikasi massa ini sendiri oleh Keith R. Stamm dan John E. Bowes dibagi dalam dua kategori, yaitu efek primer dan efek sekunder. Efek primer meliputi terpaan, perhatian, serta pemahaman dari komunikan (dalam hal ini masyarakat) terhadap pesan yang disampaikan.
Sedangkan efek sekunder meliputi perubahan kognitif seperti siap dan pengetahuan, serta perubahan prilaku dari komunikan terkait pesan yang disampaikan. Pada artikel kali ini, Pakar Komunikasi akan memaparkan efek primer dalam komunikasi massa.
Efek Primer Komunikasi Massa
Seperti dijelaskan sebelumnya, efek primer muncul akibat adanya terpaan, perhatian, serta pemahaman akan pesan yang disampaikan. Efek primer timbul ketika seseorang menyatakan bahwa telah terjadi proses komunikasi, ketika komunikan menerima dan memperhatikan pesan yang disampaikan.
Ketika masyarakat semakin memahami pesan yang disampaikan oleh media massa, maka efek primer yang ditimbulkan juga akan semakin kuat.
Namun hambatan-hambatan komunikasi, dapat menyebabkan komunikan (audience) tidak menerima dan memperhatikan pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media massa, sehingga efek primer komunikassi massa yang muncul tidak begitu kuat/ berarti.
Atau meskipun masyarakat menerima dan memperhatikan pesan tersebut, bisa saja mereka tidak dapat mengerti dengan benar arti pesan tersebut. Jika pada komunikasi langsung, komunikator akan langsung mengetahui jika komunikan tidak mengerti pesan yang disampaikannya.
Namun ketika menyangkut komunikasi massa, dimana penyalurannya menggunakan media masa, maka akan sulit untuk mengetahui ketika masyarakat ternyata tidak dapat mengerti pesan yang disampaikannya.
Sebab umpan balik yang terjadi dalam komunikasi massa sangat terbatas, dan belum ditemukan cara praktis untuk mengecek apakah pesan yang disebarkan dapat dipahami oleh audience atau tidak, terutama jika audience bersifat heterogen. Oleh karena itu, pesan harus di desain sebaik mungkin agar dapat menimbulkan efek primer komunikasi yang kuat.
Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan efek primer dalam komunikasi massa tersebut antara lain:
1. Komunikan/ audience memperhatikan media penyampai pesan
Ini merupakan tahap awal penentuan terjadinya komunikasi. Ketika media tidak dapat menarik perhatian komunikan maka komunikassi massa tidak akan terjadi.
Contoh kasus misalkan pesan yang disiarkan melalui radio. Sasaran pesan atau komunikan perlu tertarik untuk mendengarkan radio terlebih dahulu agar ia dapat mendengarkan pesan yang disampaikan melalui radio.
Dalam hal ini, manajemen komunikasi yang baik sangat penting dilakukan, agar dapat menjangkau komunikan dengan tepat sasaran.
2. Komunikan/ audience memperhatikan orang yang menyampaikan pesan
Setelah komunikan memperhatikan media penyampai pesan, selanjutnya sasaran komunikasi juga perlu memperhatikan orang yang menyampaikan pesan.
Contoh kasus, setelah menghidupkan raadio, seseorang perlu tertarik untuk mendengarkan pembawa berita dalam radio tersebut, dan bersedia mendengarkan berita yang disampaikannya.
3. Komunikan/ audience memiliki ketertarikan terhadap pesan yang disampaikan
Selain tertarik pada media serta penyampai pesan, komunikassi massa yang efektif juga harus menimbulkan efek primer berupa ketertarikan komunikan terhadapa pesan yang disampaikan.
Menurut teori komunikasi ketertarikan dapat diraih dengan pengolahan tata bahasa penyampaian pesan, atau dengan memilih topik yang menarik bagi masyarakat. Misalnya topik yang sedang booming atau sedang ramai dibahas.
4. Komunikan/ audience mendengar/ membaca pesan yang disampaikan
Audience akan mendengarkan atau membaca pesan yang disampaikan melalui media ketika ia memiliki ketertarikan terhadap pesan tersebut.
5. Komunikan/ audience memperhatikan pesan yang disampaikan
Efek primer selanjutnya yang perlu ditimbulkan agar komunikasi massa berjalan efektif adalah audience memperhatikan pesan yang disampaikan. Untuk menarik perhatian komunikan, pesan yang disampaikan harus diolah sedemikian rupa agar menarik dan mudah dimengerti.
6. Komunikan/ audience menerima pesan yang disampaikan
Ketika audience mendengarkan kemudian memperhatikan pesan yand disampaikan komunikator melalui media massa, maka ia akan mencoba memahami pesan yang disampaikan. Terlepas dari apakah ia mengerti pesan yang disampaikan tersebut atau tidak, namun hal tersebut menandakan ia telah menerima pesan yang disampaikan komunikator kepadanya.
7. Komunikan/ audience mengerti pesan yang disampaikan
Efek primer yang timbul menjadi lebih kuat ketika audience sasaran komunikasi mengerti maksud dari pesan yang disampaikan. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, berbeda dengan komunikasi langsung yang umpan baliknya dapat diketahui saat itu juga, umpan balik komunikasi melalui media massa sulit diketahui atau diukur (baca: internet sebagai media informasi). Oleh sebab itu, dalam mengolah pesan segala aspek harus diperhatikan agar pesan dapat dengan mudah di mengerti.
8. Komunikan/ audience memiliki pemahaman terkait pesan yang disampaikan
Pemahaman prihal pesan yang disampaikan setingkat lebih tinggi dibanding sebatas mengerti isi pesan. Oleh karena itu efek primer yang timbul ketika audience memahami pesan yang disampaikan menjadi sangat kuat. Bisa dikatakan bahwa komunikasi massa berhasil dilakukan, terlepas apakah komunikasi tersebut merupaka komunikasi yang efektif atau tidak (menimbulkan efek sekuder positif atau negatif).
9. Komunikan/ audience memikirkan pilihan sikap yang akan diambilnya terkait pesan yang diterimanya
Setelah memahami isi pesan yang disampaikan maka audience akan mulai menimbang dalam pikirannya, terkait sikapnya akan pesan yang diterimanya tersebut. Apakah ia cenderung menerima atau menolak isi pesan tersebut (baca: etika komunikasi).
10. Komunikan/ audience memutuskan prilaku yang akan diambilnya terkait pesan yang disampaikan.
Setelah menimbang pilihan sikap yang akan diambilnya terkait pesan yang diterimanya; komunikan kemudian akan menimbang keputusan terkait perilaku apa yang akan di sambilnya. Misalkan memutuskan untuk menyuarakan persetujuannya, atau penolakkannya, atau hanya diam saja.
Efek primer disini terbatas pada pemikirannya saja, sedangkan apa yang akhirnya dilakukannya, seperti ketika ia akhirnya mengatakan penerimaan atau penolakannya, hal tersebut termasuk kedalam efek sekunder.
Jadi efek primer menyangkut terpaan media, perhatian serta pemahaman komunikan tehadap pesan. Ketika mendengarkan seseorang berbicara (baca: bahasa sebagai alat komunikasi), maka telah terjadi efek primer dalam komunikasi. Saat kemudian orang tersebut mengerti dan memahami pesan yang disampaikan, menandakan bahwa efek primer tersebut kuat.
Semakin tinggi pemahaman komunikan terhadap pesan yang disampaikan komunikator, menandakan semakin kuatnya efek primer komunikasi yang terjadi. Sedangkan perubahan sikap atau perilaku yang terjadi setelah komunikan menerima pesan, misalnya menerima atau menolak pesan merupakan efek sekunder komunikasi. Semoga bermanfaat!