Teori Hubungan Sosial dalam Komunikasi Massa

Menurut laman The Oxford Dictionary of Sports Science and Medicine yang dimaksud dengan teori hubungan sosial adalah salah satu teori komunikasi massa yang berpendapat bahwa hubungan sosial informal memiliki efek penting terhadap tanggapan individu pada media massa.

Hubungan sosial informal ini oleh Paul F. Lazarsfeld dan Elihu Katz  disebut dengan pengaruh personal atau personal influence theory.

Pentingnya peranan hubungan sosial informal dalam mempengaruhi reaksi individu terhadap media massa dijelaskan lebih lanjut oleh Melvin De Fleur dan Sandra Ball-Rokeach melalui teori pertemuan dengan media. Pandangan DeFleur dan Ball-Rokeach ini didasarkan atas kajian yang telah dilakukan terhadap berbagai teori komunikasi massa khususnya teori efek media massa yang dirumuskan oleh para ahli.

Besarnya peran personal dalam mempengaruhi reaksi individu terhadap media massa dapat kita lihat pada teori komunikasi dua tahap atau model komunikasi dua tahap.

Dalam model ini, informasi bergerak melewati dua tahap. Pertama, informasi bergerak pada sekelompok individu-individu yang relatif lebih tahu dan lebih sering memperhatikan media massa.

Kedua, informasi bergerak dari orang-orang itu – disebut dengan pemuka pendapat – dan kemudian melalui saluran-saluran interpersonal disampaikan kepada individu yang bergantung kepada mereka dalam hal informasi (Rakhmat, 2001 : 204).

Sejarah

Sebagaimana halnya teori perbedaan individu dalam komunikasi massa, teori hubungan sosial dalam komunikasi massa juga tidak dapat dilepaskan dari sejarah penelitian efek komunikasi massa dan sejarah perkembangan teori efek komunikasi dalam komunikasi massa.

Teori hubungan sosial yang disebut oleh Lazarsfeld dan Katz sebagai teori pengaruh personal merupakan hasil penelitian  pemilihan presiden di Amerika Serikat pada tahun 1940 yang dilakukan oleh Paul F. Lazarsfeld dkk.

Penelitian yang dilakukan oleh Lazarsfeld dkk bertujuan untuk mengetahui pengaruh media massa dalam kampanye pemilu pada perilaku memilih. Selain itu, penelitian ini juga dimaksudkan sebagai bentuk reaksi terhadap teori peluru atau teori jarum hipodermik.

Hasil studi yang dilakukan Lazarsfeld dkk menunjukkan bahwa efek media massa justru hanya memperteguh keyakinan yang telah ada sebelumnya. Media massa hampir tidak memberikan pengaruh sama sekali pada perilaku memilih. Yang memberikan pengaruh besar pada pemilih untuk mengubah perilaku memilih adalah pengaruh personal atau hubungan interpersonal.

Hingga tahun 1960an, para peneliti menyoroti pengaruh personal atau hubungan interpersonal pada orang lain sebagai variabel penting dalam penelitian mereka yang menentukan efek media massa.

Berbagai penelitian yang dilakukan oleh para ahli pada umumnya mendukung hubungan sosial informal memainkan peran yang sangat signifikan dalam mengubah cara individu berperilaku atau bertindak berdasarkan pesan-pesan media massa.

Hasil penelitian juga menunjukkan pergerakan informasi media massa yang berlangsung dalam dua tahap. Tahap pertama, informasi bergerak ke pemuka pendapat yang terinformasi dengan lebih baik karena memiliki akses ke media.

Dari pemuka pendapat, informasi kemudian bergerak ke pengikut atau anggota masyarakat lainnya yang tidak memiliki akses langsung ke media melalui saluran komunikasi interpersonal. Proses inilah yang kemudian dinamakan dengan teori komunikasi dua tahap.

Konsep

Teori hubungan sosial dalam komunikasi massa memiliki beberapa konsep yang diadopsi dari teori pengaruh personal yang dikemukakan oleh Lazarsfeld.

Lazarsfeld dalam McQuail (1987 : 244) menyatakan bahwa gagasan seringkali mengalir dari radio dan percetakan kepada para pemimpin pendapat atau pemuka pendapat dari mereka kepada bagian khalayak yang kurang aktif. Gagasan tersebut mengandung dua unsur yaitu gagasan tentang khalayak yang distratifikasi menurut minat dan aktivitas dalam hubungannya dengan media serta berbagai topik yang ditangani media massa; dan gagasan “aliran dua langkah” pengaruh dibandingkan hubungan langsung antara stimulus dan responden.

Gagasan tersebut kemudian disajikan dalam studi tentang kampanye pemilihan presiden Amerika Serikat pada tahun 1940 dan oleh Elihu Katz dan Paul F. Lazarsfeld (1955).

Teori Komunikasi Dua Tahap

Teori komunikasi dua tahap memiliki hipotesis bahwa pengaruh personal yang dilakukan oleh orang lain biasanya memainkan peranan yang sangat penting dalam proses pengambilan keputusan sehari-hari daripada informasi yang diperoleh melalui media massa. Teori komunikasi dua tahap dirumuskan oleh Paul F. Lazarsfeld dkk dan menyatakan bahwa arus komunikasi berjalan dua arah yakni vertikal dan horisontal.

• Horisontal mengacu pada informasi yang mengalir dari berbagai macam media massa ke beberapa pemuka pendapat.
• Vertikal mengacu pada pesan yang mengalir dari pemuka pendapat ke anggota masyarakat di dalam sebuah populasi.

Dari hasil penelitian ditemukan bahwa pengaruh langsung media massa terhadap khalayak bisa dikatakan hampir tidak ada dan khalayak tampak lebih terpengaruh oleh kontak langsung dengan orang lain.

Lazarsfeld dkk menyimpulkan bahwa arus komunikasi kepada khalayak individu seringkali diarahkan melalui pemuka pendapat yang memainkan peran penting dalam menyebarluaskan dan menafsirkan informasi. Lazarsfeld dkk mengusulkan model komunikasi dua tahap yang sangat bermanfaat bagi penelitian selanjutnya.

Dalam menyoroti pentingnya konteks sosial penerima dalam proses penafsiran pesan-pesan komunikasi massa, model komunikasi dua tahap berbeda dengan model komunikasi massa sebelumnya. Dalam model ini, khalayak massa digambarkan sebagai individu-individu yang saling berinteraksi dan lebih responsif dibandingkan dengan teori sebelumnya yang menggambarkan khalayak massa sebagai individu yang terisolasi secara sosial dan pasif.

Lazarsfeld dkk juga menjelaskan tentang pemuka pendapat. Ia menyatakan bahwa dalam suatu kelompok tempat kita berada, terdapat beberapa orang memiliki pengaruh yang sangat besar. Orang-orang ini dikenal dengan pemuka pendapat yakni orang-orang yang mempengaruhi orang lain dalam hal pembentukan pendapat dan pengambilan keputusan melalui kontak personal yang dilakukan dari hari ke hari.

Para pemuka pendapat dapat berasal dari berbagai status sosial ekonomi. Di dalam tingkatan masyarakat yang berbeda terdapat beberapa pemuka pendapat yang berbeda.

Para pemuka pendapat sendiri cenderung merupakan pengguna beragam media massa kelas berat dan karena itulah para pemuka pendapat umumnya merupakan orang-orang yang terinformasi dengan lebih baik dibandingkan dengan anggota masyarakat lainnya. Mereka membaca lebih banyak surat kabar dan majalah, mereka juga menonton liputan beragam permasalahan politik dan sosial melalui media penyiaran.

Pada intinya, para pemuka pendapat dipengaruhi oleh media massa. Pengaruh ini kemudian disalurkan pada anggota masyarakat lainnya melalui komunikasi tatap muka. Di sinilah terjadi interaksi antara komunikasi massa dan komunikasi interpersonal. Jaringan komunikasi informal inilah yang mengarahkan pada munculnya teori komunikasi dua tahap.

Teori Komunikasi Banyak Tahap

Kajian lebih lanjut tentang pemuka pendapat oleh para ahli mengarah pada dilakukannya modifikasi konsep teori komunikasi dua tahap menjadi teori komunikasi banyak tahap atau model komunikasi alir banyak tahap. Sehingga dapat dikatakan bahwa teori komunikasi banyak tahap merupakan pengembangan dari teori komunikasi dua tahap. Sebagaimana teori komunikasi dua tahap, teori komunikasi banyak tahap juga mengasumsikan bahwa gagasan atau ide mengalir dari media massa ke pemuka pendapat sebelum disebarluaskan ke khalayak luas.

Menurut para ahli, modifikasi konsep teori komunikasi dua tahap dilakukan karena adanya pengaruh pemuka pendapat yang multi arah, yang tidak hanya terlihat “dari atas ke bawah”, tetapi “dari bawah ke atas”, dan “ke samping”.

Pengaruh pemuka pendapat “dari atas ke bawah” terjadi ketika pemuka pendapat menafsirkan pesan media massa untuk khalayak. Sementara itu, pengaruh pemuka pendapat “dari bawah ke atas” atau kembali ke sumber media terjadi ketika pemuka pendapat mencari cara mengatakan kepada gatekeeper bagaimana mereka melakukan pekerjaan mereka. Kemudian, pengaruh pemuka pendapat dikatakan “ke samping” ketika mereka membagi wawasan dan pengetahuan mereka dengan pemuka pendapat yang lain.

Dari konsep komunikasi banyak tahap di atas tampak bahwa teori ini memiliki banyak titik pengiriman atau penyampaian pesan.

Teori ini menyarankan sejumlah variabel penyampaian pesan dalam proses komunikasi dan khalayak dapat menerima pesan itu di berbagai tahapan bersamaan dengan jaringan penyampaian pesan.

Banyaknya jumlah tahapan yang harus dilalui dalam proses komunikasi bergantung pada beberapa faktor, diantaranya adalah niat sumber, ketersediaan media, sejauh mana paparan khalayak terhadap agen komunikasi, sifat pesan, dan pentingnya pesan bagi khalayak. Proses komunikai banyak tahap sangat penting bagi peneliti untuk memperhitungkan berbagai macam variabel dalam berbagai situasi komunikasi yang berbeda.

Perlu dipahami bahwa teori komunikasi dua tahap dan teori komunikasi banyak tahap secara jelas menolak konsep pengaruh langsung media massa terhadap khalayak karena adanya pengaruh personal, saluran interpersonal, dan hubungan sosial khalayak yang kompleks, multi-arah, dan multi-dimensi (Aggarwal dkk, 2001 : 35).

Selain itu, kedua teori juga menunjukkan pentingnya komunikasi interpersonal atau komunikasi antarpribadi dalam efek komunikasi massa. Kedua teori memperlihatkan media tidak berkerja dalam ruang hampa namun efeknya ditempa oleh cara khalayak berkomunikasi satu sama lain tentang pesan-pesan bermedia.

Manfaat Mempelajari Teori Hubungan Sosial dalam Komunikasi Massa

Mempelajari teori hubungan sosial dalam komunikasi massa dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :

• Kita dapat mengetahui dan memahami pengertian teori hubungan sosial.
• Kita dapat mengetahui dan memahami sejarah teori hubungan sosial dalam komunikasi massa.
• Kita dapat mengetahui dan memahami beberapa konsep dalam teori hubungan sosial dalam komunikasi massa.

Demikianlah ulasan singkat tentang teori hubungan sosial dalam komunikasi massa. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang teori hubungan sosial dalam komunikasi massa terkait dengan sejarah dan konsep yang terkandung di dalamnya.