Periklanan menurut Dewan Periklanan Indonesia (2014 : 20) adalah seluruh proses yang meliputi perencanaan, pelaksanaan, pemantauan, umpan balik, maupun penakaran dari sesuatu komunikasi tentang produk dan atau merek. Periklanan merupakan salah satu komponen penting bauran komunikasi pemasaran sebuah organisasi atau perusahaan. Tujuan periklanan pada dasarnya adalah untuk menjual sesuatu seperti produk, layanan jasa atau ide kreatif lainnya.
Bagi pemasar, periklanan sebagai bagian dari kegiatan pemasaran dipercaya dapat meningkatkan penjualan produk. Setiap pemasar atau pengiklan tentunya akan menggunakan strategi komunikasi pemasaran yang efektif untuk dapat mendongkrak angka penjualan produk, mendatangkan laba yang lebih besar, dan memenangkan persaingan atas kompetitornya.
Dalam proses persiangan inilah tak jarang masing-masing pengkilan akan mencari kesempatan atau peluang untuk menyembunyikan kebenaran dan berbagai macam fakta lainnya. Hal ini dilakukan dalam rangka meningkatkan angka penjualan dan memperoleh keuntungan yang besar bagi organisasi atau perusahaan.
Namun, perlu dipahami bahwa pengkilan juga memiliki tanggung jawab dan kewajiban moral terhadap konsumen dalam informasi yang disampaikan melalui periklanan. Setiap pengkilan seharusnya menjunjung tinggi etika dalam periklanan seperti menyajikan fakta atau kebenaran kepada konsumen.
Baca juga : Teori Manajemen Periklanan
Etika dalam periklanan mengandung arti bahwa pengiklan harus melakukan hanya iklan yang baik yaitu iklan yang jujur. Dalam artian, iklan yang ditampilkan adalah iklan yang menampilkan fakta-fakta yang benar, tidak berlebihan, dan tidak ada kebohongan terkait dengan ide, produk, atau layanan yang diiklankan. Selain itu, ide, produk, layanan atau institusi harus dinyatakan dengan jelas dalam iklan.
Etika dalam periklanan juga mengacu pada hanya ide, produk, atau layanan yang baik saya yang harus diiklankan kepada konsumen yang tepat. Iklan-iklan berbagai produk yang dapat merusak atau menyakiti harus dihindari seperti iklan rokok, iklan minuman keras, dan lain-lain.
Dengan kata lain, etis tidaknya iklan dapat ditentukan oleh sejauh mana iklan dapat merugikan konsumen. Iklan yang merugikan konsumen dapat didefinisikan sebagai pelanggaran otonomi dengan kontrol atau manipulasi, invasi privasi, dan pelanggaran hak untuk mengetahui. Berbagai permasalah etis ini termasuk eksploitasi perempuan, persepsi subliminal, iklan untuk anak-anak, iklan menipu, dan isu-isu lain yang dapat menyebabkan kerusakan moral masyarakat.
Baca juga : Manajemen Komunikasi Pemasaran
Kata etika berasal dari kata ethos yang dalam bahasa Yunani bermakna karakter atau kebiasaan. Kata ethos dipandang memiliki kesamaan makna istilah moralitas yang berasal dari kata Latin mores yang bemakna moral atau kebiasaan. Menurut Encyclopedia of Philosophy and Human Sciences (2004), yang dimaksud dengan etika adalah salah satu disiplin filsafat yang mempelajari tindakan manusia dan juga nilai-nilai serta norma-norma yang harus disesuaikan atau diselaraskan. Sedangkan, menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Online, etika adalah ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (akhlak).
Sebagai alat komunikasi, etika memainkan peran yang sangat penting bagi dunia bisnis maupun profesi periklanan. Dalam periklanan, etika dipandang sebagai seperangkat prinsip-prinsip moral yang menjadi pedoman etika komunikasi antara penjual dan pembeli dan juga bisnis periklanan.
Ketika mengiklankan suatu ide atau produk – baik barang maupun jasa – terdapat norma-norma dan cita-cita yang harus diikuti agar dapat diterima oleh masyarakat. Meskipun terdapat banyak fungsi periklanan dalam dunia pemasaran, namun dalam prakteknya terdapat beberapa permasalahan yang tidak sesuai dengan norma-norma etika periklanan.
Baca juga : Teori Komunikasi Pemasaran
Berbagai permasalahan etika dalam periklanan pada umumnya berkaitan dengan praktek-praktek tidak etis yang terjadi saat perumusan pesan, menentukan khalayak sasaran yang dituju, dan jenis produk atau layanan yang ditawarkan. Praktek-praktek yang tidak etis dalam periklanan dapat merusak citra bisnis secara keseluruhan.
Selain itu, praktek-praktek yang tidak sesuai dengan etika juga dapat membuat periklanan menjadi tidak efektif. Penilaian etis atau tidaknya periklanan didasarkan atas penilaian sendiri ataupun berdasarkan sifat-sifat atau prinsip-prinsip akal. Para ahli meyakini bahwa pengambilan keputusan periklanan yang etis didasarkan pada teori-teori etika.
Terdapat beberapa teori etika yang dirumuskan oleh para ahli, namun untuk teori etika periklanan, hanya beberapa teori etika saja yang sesuai dan dapat diterapkan dalam periklanan. Adapun yang termasuk dalam teori etika periklanan adalah sebagai berikut :
Kata deontologi berasal dari bahasa Yunani yaitu deon yang berarti kewajiban atau tugas dan logo yang berarti ilmu atau studi. Dalam filsafat moral kontemporer, deontologi adalah salah satu dari jenis teori normatis mengenai pilihan mana yang secara moral diperlukan, dilarang, atau diizinkan.
Dengan kata lain, deontologi berada dalam domain teori-teori moral yang memandu dan menilai pilihan kita tentang apa yang seharusnya kita lakukan.
Filsuf yang mengikuti dan akhirnya menjadi tokoh sentral deontologis adalah Immanual Kant. Filosofi Kant menyatakan bahwa penalaran moral didasarkan pada standar rasionalitas yang disebut dengan imperatif kategoris. Imperatif kategoris dimaksudkan untuk membimbing kita ke arah tindakan yang benar, terlepas dari keadaan.
Tokoh deontologis lainnya adalah W.D Ross yang meyakini bahwa permasalahan moral tidak dapat direduksi menjadi satu pertanyaan mendasar. Ross mengusulkan teori deontologi campuran yang mengakui hubungan moral, tugas, dan prinsip yang tidak dapat direduksi.
Ross mengembangkan tujuh tugas prima yang perlu diperhitungkan dalam menentukan apakah suatu tindakan adalah tindakan yang benar.
Menurut Ross, kita harus memenuhi tugas prima kecuali jika mereka bertentangan dengan tugas prima lain yang lebih berat.
Penerapan teori deontologi dalam periklanan adalah bahwa pengiklan hendaknya bertindak berdasarkan niat baik dalam menjalankan tugasnya. Namun, tak jarang kita temui hal yang sebaliknya.
Teori ini dikritik karena terlalu sederhana dan tidak mempertimbangkan aspek perbedaan budaya. Sebagaimana kita pahami bahwa latar belakang budaya mempengaruhi nilai-nilai moral yang dimiliki seseorang. Dengan demikian, nilai moral setiap orang tidaklah sama.
Baca juga : Komunikasi Bisnis
Komunitarianisme adalah filsafat yang berakar dari Aristotelian dan Hagelian yang menekankan perlunya menyeimbangkan hak individu dengan kepentingan komunitas secara keseluruhan. Komunitarianisme menekankan konsep liberalisme tentang orang yang otonom dan mementingkan diri sendiri, dengan mencirikan individu sebagai makhluk sosial yang dibentuk oleh nilai-nilai dan budaya komunitas mereka.
Menurut teori ini, pemikiran etis didasarkan pada nilai-nilai komunal, standar dan tradisi sosial yang mapan, dan mempertimbangkan masyarakat yang lebih besar. Kaum komunitarian menekankan pengaruh masyarakat pada individu dan berpendapat bahwa nilai-nilai berakar pada sejarah dan tradisi umum.
Komunitarianisme didasarkan pada tiga prinsip. Prinsip pertama adalah setiap klaim kebenaran divalidasi melalui penyelidikan kooperatif. Prinsip kedua adalah komunitas penyelidikan kooperatif harus memvalidasi nilai-nilai bersama yang menjadi dasar tanggung jawab semua anggota masyarakat.
Kemudian prinsip yang ketiga adalah bahwa semua warga negara harus memiliki akses dan partisipasi yang sama dalam struktur kekuasaan masyarakat.
Baca juga :
Premis utama komunitarianisme adalah pengakuan masyarakat sebagai jaringan komunitas yang saling bersinggungan dengan nilai-nilai dan standar moral yang berbeda. Kunci untuk menyelasikan pertanyaan dan konflik etika terletak pada penghormatan terhadap nilai-nilai local yang menunjukkan pertimbangan yang hati-hati dan penerimaan masyarakat setempat. Pertimbangan juga diberikan untuk keselarasan umum dan akuntabilitas dengan nilai-nilai masyarakat yang lebih besar.
Namun, sistem aturan moral komunitas tertentu paling baik dipahami dalam konteks pandangan masyarakat saat ini dan historis tentang kesejahteraan sosial dan kepentingan sosial terkait, memberikan tingkat relativisme budaya tertentu pada perspektif ini.
Penerapan teori komunitarianisme dalam periklanan adalah ketika orang-orang memperhatikan iklan, maka setiap orang tidak akan memiliki pendapat. Beberapa orang mungkin menyukainya atau membenci dan lain-lain. Teori ini dipandang kurang sesuai untuk menjelaskan etika periklanan.
Baca juga :
Utilitarianisme adalah salah satu teori etika normatif yang didasarkan atas kemampuan seseorang untuk memprediksi konsekuensi dari sebuah tindakan. Tokoh-tokoh yang menganut utilitarianisme diantaranya adalah Jeremy Bentham dan John Stuart Mill. Terdapat dua macam teori utilitarianisme yaitu act-utilitarianism dan rule utilitarianism.
Menurut Kim dan Kim (2017), nilai etis utilitarianisme menekankan peningkatan utilitas pribadi dan sosial dalam kehidupan berbasis tujuan. Utilitarianisme merupakan konsep yang secara fundamental memberi makna pada kebahagiaan yang memuaskan mayoritas dan hasil dari tindakan yang diinginkan.
Dalam periklanan, nilai etis utilitarianisme mempertimbangkan tindakan komunikasi dalam bisnis periklanan sebagai sebuah metode untuk mencapai tujuan yang diinginkan yaitu kepuasan dan kebahagiaan konsumen. Nilai etis berbasis utilitarianisme dalam periklanan adalah nilai yang harus dijaga oleh pengiklan.
Baca juga : Manajemen Public Relations – Cabang Ilmu Komunikasi
Mempelajari teori etika periklanan dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya adalah :
Demikianlah ulasan singkat tentang teori etika periklanan. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan tentang periklanan dan berbagai teori etika periklanan yang dirumuskan oleh para ahli.
Perdebatan maupun pertengkaran dalam sebuah hubungan memang menjadi sebuah hal yang wajar terjadi, namun yang…
Dalam menjalankan sebuah usaha, berkomunikasi menjadi hal yang perlu dilakukan dan tidak boleh diabaikan begitu…
Seperti yang diketahui, dengan maraknya pandemi Covid-19 yang menyerang hampir ke penjuru dunia, banyak aktifitas…
Sosial media menjadi sebuah lahan promosi yang cukup menguntungkan dan bisa dengan mudah untuk digunakan…
Saat ini digital marketing atau pemasaran digital menjadi senjata yang cukup ampuh bagi mereka pelaku…
Komunikasi Teraupetik adalah sejenis komunikasi yang dirancang dan direncanakan dengan tujuan terapi untuk membina hubungan…