Proses Komunikasi Dalam Perilaku Konsumen

Beberapa waktu yang lalu telah dijelaskan bahwa pengertian komunikasi menurut para ahli adalah proses berjalannya arus informasi dari pengirim pesan kepada penerima pesan dengan tujuan agar penerima pesan memahami pesan yang disampaikan oleh pengirim pesan.

Setiap bidang kehidupan manusia selalu melibatkan komunikasi, salah satunya adalah pemasaran. Di bidang pemasaran, komunikasi digunakan untuk menyampaikan pesan tentang produk atau layanan yang ditawarkan oleh pemasar kepada konsumen. Proses komunikasi inilah yang dinamakan dengan komunikasi pemasaran.

Dengan demikian, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah proses transmisi informasi dari pemasar kepada konsumen melalui media tertentu. Tujuan komunikasi pemasaran adalah untuk memberikan informasi kepada konsumen atau calon konsumen tentang suatu produk atau layanan sehingga konsumen atau calon konsumen menjadi lebih mengenal produk atau layanan yang ditawarkan oleh pemasar.

Tujuan lainnya adalah membangun sikap positif konsumen atau calon konsumen terhadap produk atau layanan yang ditawarkan sehingga konsumen atau calon konsumen tertarik untuk membelinya.

Keputusan konsumen atau calon konsumen untuk membeli suatu produk atau layanan ini tidak terjadi secara tiba-tiba melainkan melalui serangkaian proses yang merupakan bagian dari proses komunikasi pemasaran yang kompleks.

Secara singkat, proses komunikasi pemasaran dimulai dengan pengirim pesan mengirim pesan kepada konsumen atau calon konsumen tentang produk atau layanan melalui media tertentu. Pesan ini kemudian diterima dan diolah oleh calon konsumen dan konsumen.

Kemudian proses ini berlanjut ada proses pengambilan keputusan apakah konsumen akan membeli produk atau layanan tersebut atau tidak.

Proses pengambilan keputusan yang melibatkan beberapa kegiatan seperti memilih, melakukan evaluasi, menggunakan, dan menghabiskan produk atau layanan itulah yang dimaksud dengan perilaku konsumen. Proses ini tidak dapat dilepaskan dari proses komunikasi dalam diri manusia, dalam hal ini konsumen.

Dengan demikian, proses komunikasi dalam perilaku konsumen mengacu pada proses komunikasi yang berlangsung dalam diri calon konsumen atau konsumen dan proses keputusan pembelian. Kotler dan Keller (2016) menyebutnya dengan proses psikologis dan proses keputusan pembelian.

Untuk mengetahui proses komunikasi dalam perilaku konsumen lebih lanjut, kita pahami terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan perilaku konsumen.

Pengertian

Menurut Kotler dan Keller (2016), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan menghabiskan produk, layanan, ide, atau pengalaman untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Perilaku konsumen ini berlangsung dalam beberapa proses yakni proses psikologis dan proses keputusan pembelian.

1. Proses Psikologis

Proses psikologis dimulai ketika stimuli lingkungan (ekonomi, teknologi, politik, dan budaya) dan stimuli pemasaran (produk dan layanan, harga, distribusi, dan komunikasi) memasuki kesadaran konsumen.

Kemudian, terjadi serangkaian proses psikologis dalam diri konsumen (motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori) yang dipadukan dengan karakteristik konsumen (budaya, sosial, dan personal) hingga melahirkan proses pengambilan keputusan dan keputusan pembelian.

Menurut Kotler dan Keller (2016), proses psikologis terdiri dari beberapa proses yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori yang merupakan dasar bagi konsumen untuk memberikan respons.

a. Motivasi

Menurut Dwiastuti dkk (2012) yang dimaksud dengan motivasi adalah daya dorong dari dalam diri konsumen, dan biasanya muncul karena adanya kebutuhan.

Dalam perilaku konsumen, motivasi merupakan dorongan dalam diri konsumen untuk memenuhi kebutuhannya. Misalnya, konsumen ingin membeli telepon genggam karena didorong oleh kebutuhannya untuk berkomunikasi dengan teman atau keluarganya.

Motivasi ini mendorong konsumen untuk menabung agar dapat memilih produk yang diinginkan dan sesuai dengan biaya yang dimiliki. Singkat kata, motivasi dalam diri konsumen pada akhirnya mengarah pada pemilihan tujuan tertentu dan cara-cara untuk  mencapai tujuan tersebut.

b. Persepsi

Persepsi menurut psikologi komunikasi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

Dalam konteks pemasaran, persepsi merupakan hal yang sangat penting dibandingkan dengan realitas karena persepsi dapat mempengaruhi perilaku konsumen yang sebenarnya. Proses persepsi meliputi tiga proses seperti perhatian selektif, distorsi selektif, dan retensi selektif.

• Perhatian selektif. Menurut Kenneth E. Anderson (1976) dalam Rakhmat (2001 : 52), perhatian adalah proses mental ketika stimuli atau rangkaian stimuli menjadi menonjol dalam kesadaran pada saat stimuli lainnya melemah. Setiap hari, kita selalu dibombardir dengan berbagai iklan produk atau layanan yang jumlahnya tidak sedikit. Namun ada kecenderungan kita hanya memperhatikan iklan produk atau layanan tertentu dan mengabaikan yang lain. Hal inilah yang disebut dengan perhatian selektif. Adanya perhatian selektif yang diberikan oleh konsumen hendaknya menjadi perhatian pemasar dan memicu pemasar untuk menerapkan cara membuat persuasif dalam komunikasi bisnis agar dapat menarik perhatian konsumen.

• Distorsi selektif. Yang dimaksud dengan distorsi selektif dalam proses persepsi mengacu pada kecenderungan untuk menafsirkan informasi dengan cara yang sesuai dengan prekonsepsi sebelumnya. Konsumen akan selalu mendistorsi informasi agar konsisten dengan merek, keyakinan, dan harapan terhadap produk atau layanan.

• Retensi selektif. Sebagian besar dari kita tidak akan mengingat banyak informasi yang diterpakan kepada kita. Namun, kita hanya mengingat informasi tertentu yang mendukung sikap dan kepercayaan yang kita anut. Dalam konteks komunikasi pemasaran, retensi selektif akan membuat konsumen hanya mengingat hal-hal baik tentang suatu produk atau layanan yang disukai dan melupakan hal-hal baik tentang produk atau layanan kompetitor. Retensi selektif ini dapat memicu pemasar untuk menggunakan repetisi dalam strategi pemasarannya.

c. Pembelajaran

Menurut Dwiastuti dkk (2012 : 34-38), pembelajaran adalah suatu proses belajar yang dialami oleh konsumen. Proses belajar ini diperoleh melalui pengalaman ketika menggunakan produk atau layanan tertentu atau pengetahuan yang diperoleh melalui media sehingga terjadi perubahan persepsi yang berujung pada tindakan konsumen. Adapun syarat proses belajar di antaranya sebagai berikut.

• Motivasi merupakan daya dorong dari dalam diri konsumen yang muncul karena adanya kebutuhan.
• Isyarat adalah stimulus yang mengarahkan motivasi.
• Respon merupakan reaksi terhadap isyarat.
• Penguatan atau peneguhan adalah sesuatu yang meningkatkan kecenderungan seorang konsumen untuk berperilaku di masa mendatang karena adanya isyarat atau stimulus.

Teori belajar seperti teori classical conditioning mengajarkan pemasar untuk dapat membuat merek dan kemasan suatu produk atau layanan serta melakukan positioning dan diferensiasi produk atau layanan.

Sedangkan, teori operant conditioning mengajarkan pemasar untuk memberikan penguatan kepada produk atau layanan agar konsumen mengkonsumsi dan pemberian penguatan tambahan kepada produk agar konsumen semakin tertarik terhadap produk.

Dan, teori pembelajaran sosial mengajarkan pemasar untuk mengembangkan respon baru, mencegah respon yang tidak dikehendaki, dan memfasilitasi respon.

d. Memori

Memori menurut Schlessinger dan Groves (1976) dalam Rakhmat (2001) adalah sistem yang sangat berstruktur, yang menyebabkan organisme sanggup merekam fakta tentang dunia dan menggunakan pengetahuannya untuk membimbing perilakunya. Proses memori meliputi perekaman memori atau memory encoding dan pemanggilan memori atau memory retrieval.

• Perekaman memori menggambarkan bagaimana informasi masuk ke dalam memori dan dimana informasi disimpan. Pada proses ini, informasi dicatat melalui indera penerima dan sirkuit saraf internal. Kemudian informasi yang sudah dicatat disimpan dalam ruang penyimpanan untuk jangka waktu tertentu.
• Pemanggilan memori mengacu pada digunakannya informasi yang telah disimpan. Proses pemanggilan kembali ini dilakukan melalui beberapa cara yaitu pengingatan, pengenalan, belajar lagi, redintegrasi.

2. Proses Keputusan Pembelian

Proses psikologis di atas memainkan peranan yang sangat penting dalam keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Menurut Kotler dan Keller (2016), proses keputusan pembelian ini terdiri dari lima tahapan, yaitu problem recognition, information search, evaluation of alternatives, purchase decision, dan post-purchase behavior.

a. Problem Recognition (Pengenalan Masalah)

Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengidentifikasi adanya masalah yang dipicu oleh stimuli internal atau eksternal. Sebagai pemasar harus mampu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan cara memperoleh informasi dari sejumlah konsumen. Para pemasar kemudian mengembangkan strategi pemasaran yang dapat membangkitkan minat dan motivasi konsumen.

b. Information Search (Pencarian Informasi)

Hasil survey menunjukkan bahwa informasi tentang produk atau layanan yang dicari konsumen sangatlah terbatas. Untuk itu, pemasar harus memahami jenis-jenis informasi yang dicari oleh konsumen di waktu dan tempat yang berbeda.

c. Evaluation of Alternatives (Evaluasi Berbagai Alternatif)

Tahap selanjutnya adalah konsumen melakukan evaluasi terhadap berbagai produk atau layanan yang ada. Konsumen akan mempertimbangkan beberapa hal seperti manfaat yang diperoleh dari masing-masing produk atau layanan yang ada. Hal lain yang menjadi pertimbangan adalah apakah produk atau layanan yang ditawarkan dapat memenuhi kebutuhan konsumen atau tidak.

Hasil evaluasi yang dilakukan konsumen dapat mengarahkan konsumen untuk membeli produk atau layanan sesuai dengan kebutuhan konsumen.

d. Purchase Decision (Keputusan Pembelian)

Setelah melakukan evaluasi terhadap berbagai produk atau layanan yang ada, konsumen kemudian akan memutuskan produk atau layanan yang akan dibeli.

Keputusan untuk membeli produk atau layanan yang telah dipilih oleh konsumen, tidak terlepas dari beberapa hal yang juga menjadi pertimbangan konsumen seperti pemilihan merek, pemilihan penjual, jumlah pembelian, waktu pembelian, dan metode pembayaran.

e. Post-purchase Behavior (Perilaku Pasca Pembelian)

Tahap terkahir dari proses keputusan pembelian adalah perilaku konsumen pasca pembelian produk atau layanan tertentu.

Setelah membeli produk atau layanan tertentu, konsumen akan mengalami perasaan tertentu seperti merasa puas atau tidak puas dengan produk atau layanan yang telah dibeli, yang berefek pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen.

Konsumen yang merasa puas tentu akan membeli lagi produk atau layanan yang dibutuhkan. Sementara itu, konsumen yang merasa tidak puas kemungkinan tidak akan menggunakan atau bahkan membuang produk atau layanan yang telah dibeli.

Manfaat Mempelajari Proses Komunikasi dalam Perilaku Konsumen

Mempelajari proses komunikasi dalam perilaku konsumen dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya adalah sebagai berikut.

• Kita mengetahui dan memahami pengertian komunikasi pemasaran.
• Kita mengetahui dan memahami proses komunikasi pemasaran.
• Kita mengetahui dan memahami pengertian perilaku konsumen.
• Kita mengetahui dan memahami beberapa proses komunikasi dalam perilaku konsumen.

Demikianlah ulasan singkat tentang proses komunikasi dalam perilaku konsumen. Semoga dapat menambah wawasan dan pengetahuan kita tentang perilaku konsumen dan beberapa tahapan proses komunikasi dalam perilaku konsumen.