Telah kita pahami bersama bahwa komunikasi massa merujuk pada informasi yang dikirimkan kepada segmen populasi yang luas. Proses pengiriman pesan atau informasi dalam konteks komunikasi massa dilakukan melalui berbagai macam media yaitu media cetak, media digital, maupun media elektronik. Sementara itu, istilah media massa secara khusus merujuk pada komunikasi yang dirancang untuk menjangkau khalayak luas. Berbagai bentuk media massa menurut para ahli yang telah kita kenal selama ini adalah radio, televisi, majalah, buku, video games, dan Internet yang memiliki karakteristik media massa masing-masing.
Baik pesan-pesan komunikasi massa maupun kehadiran media massa dapat memberikan dampak terhadap kebudayaan yang merupakan sekumpulan perilaku, praktek, kepercayaan, dan nilai-nilai yang dianut oleh kelompok, organisasi, atau institusi tertentu. Kehadiran media massa yang memberikan dampak pada khalayak menunjukkan adanya hubungan antara media dengan khalayak atau masyarakat. (Baca juga : Karakteristik Komunikasi Massa)
Para peneliti yang menaruh minat terhadap komunikasi massa, telah mengembangkan beberapa teori komunikasi massa yang menitikberatkan pada budaya dan masyarakat, pengaruh dan persuasi media, serta penggunaan media. Tidak dipungkiri bahwa berbagai latar belakang keilmuan yang dimiliki oleh para ahli turut memberi warna tersendiri terhadap teori komunikasi massa utamanya teori efek media massa. Sebut saja misalnya teori agenda setting, teori kultivasi, teori disonansi kognitif, teori uses and gratifications, teori belajar sosial, teori jarum hipodermik, teori spiral keheningan dan lain-lain.
Baca juga : Analisis Wacana Kritis
Bagaimana dengan teori yang menitikberatkan pada media massa? Berbagai teori ilmu pengetahuan sosial yang terkait dengan media telah dikembangkan oleh para ahli. Tujuannya adalah untuk merumuskan serta memberikan jawaban atas berbagai permasalahan yang terkait dengan tata cara kerja sistem komunikasi publik dalam masyarakat. Permasalahan tersebut dapat dikelompokkan ke dalam 3 (tiga) masalah pokok, yaitu terkait dengan penggunaan kekuasaan dalam masyarakat, integrasi sosial, dan perubahan sosial (McQuail, 1987 : 57).
Dalam bukunya Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar, Denis McQuail telah melakukan intisari beberapa teori dan pendekatan ataupun aliran tertentu. Menurutnya, teori media massa mencakup teori masyarakat massa, teori Marxis klasik, teori politik ekonomi, aliran Frankfurt dan teori kritiknya, teori hegemoni media, pendekatan sosial budaya atau kajian budaya, pendekatan fungsional struktural, dan teori masyarakat informasi.
Berikut adalah beberapa teori media massa, diantaranya adalah :
- Teori Masyarakat Massa
Masyarakat massa dalam teori budaya, suatu masyarakat terdiri dari sejumlah besar orang yang sangat mudah dipengaruhi oleh media massa dan birokrasi pemerintah. Satu contoh yang menggambarkan hal ini dapat ditemukan dalam novel karya George Orwell yang berjudul 1984 pada tahun 1949 (Danesi, 2009 : 189).
Teori masyarakat massa pertama kali muncul pada akhir abad ke 19 dan menitikberatkan pada adanya hubungan timbal balik antar institusi yang memegang kekuasaan dan intergrasi media terhadap sumber kekuasaan sosial dan otoritas. Isi media cenderung melayani kepentingan pemegang kekuasaan politik dan ekonomi. Media juga memiliki kecenderungan untuk membantu publik bebas dalam menerima keberadaannya sebagaimana adanya.
Baca juga : Komunikasi Pembangunan – Teori Difusi Inovasi
Teori masyarakat massa memiliki beberapa asumsi dasar terkait dengan individu, peran media, dan sifat perubahan sosial. Menurut Stanley J. Baran dan Dennis K. Davis (2012 : 55), berikut adalah beberapa asumsi dasar teori masyarakat massa :
- Media memiliki kekuatan memaksa dalam masyarakat yang dapat menumbangkan norma-norma dan nilai-nilai hingga merusak tatanan sosial. Untuk mengatasi bentuk ancaman ini media harus berada di bawah kontrol elit.
- Media secara langsung dapat mempengaruhi pikiran orang dan mengubah pandangan mereka tentang dunia sosial.
- Ketika pikiran orang diubah oleh media maka seluruh konsekuensi buruk dilihat sebagai hasil yang tidak hanya membawa kehidupan individu pada kehancuran namun juga menciptakan berbagai permasalahan sosial dalam skala besar.
- Rata-rata orang sangat rapuh atau tidak berdaya menghadapi media karena dalam masyarakat massa mereka diisolasi dari institusi sosial tradisional yang sebelumnya melindungi mereka dari manipulasi media.
- Kekacauan sosial yang diinisiasi oleh media kemungkinan akan diatasi dengan pembentukan tatanan sosial totaliter.
- Media massa mau tidak mau memperdebatkan bentuk budaya yang lebih tinggi, yang menyebabkan penurunan peradaban secara umum.
Baca juga :
- Teori Media Marxis (Marxist Theory)
Karl Marx mengembangkan teorinya di akhir abad 19. Para ahli teori Marxis yakin bahwa media didominasi oleh kelas penguasa yang merupakan pemilik utama dari perusahaan media yang memberi mereka kontrol penuh dan manipulasi isi media dan khalayak berdasarkan minat mereka sendiri. Menurut pendekatan Marxis media merupakan bagian ideal dari berbagai kelas sosial yang saling bersinggungan. Pendekatan Marxis dikenal sebagai pendekatan instrumental yang membuat beberapa klaim yaitu para pemilik media massa memiliki kendali langsung terhadap berbagai ide yang dikomunikasikan melalui media massa.
Baca juga :
Pendekatan Marxis memandang bahwa khalayak media massa merupakan khalayak yang pasif. Karena itu, khalayak hanya menerima apapun yang disajikan kepada mereka dan opini publik mudah menjadi mudah dimanipulasi oleh media massa. Selain itu, pendekatan Marxis juga memandang bahwa para kapitalis pemilik media massa secara intens bertujuan untuk mempromosikan berbagai gagasan yang memberi keuntungan massif kepada kelas sosial dimana mereka menjadi anggotanya.
- Teori Politik-Ekonomi (Political Economy Theory)
Para ahli teori media politik ekonomi mempelajari kontrol elit terhadap institusi ekonomi seperti bank dan pasar saham dan kemudian mencoba untuk memperlihatkan bagaimana kontrol yang dilakukan berdampak terhadap institusi sosial lainnya termasuk media massa. Para ahli teori media politik-ekonomi dipengaruhi oleh gagasan Marxis sekaligus menjadi dasar yang mendominasi unsur-unsur ideologi atau superstruktur. Salah satu tokoh paling berpengaruh dalam teori media politik-ekonomi adalah Herbert Schiller.
Baca juga :
Teori media politik-ekonomi menganalisa hubungan sosial antara sistem media massa, tekonologi komunikasi, dan struktur ekonomi atau sosial yang lebih sosial dimana ia berjalan. Teori ini menitikberatkan pada pemahaman terhadap sejarah dan perkembangan penggunaan teknologi. Teori ini dipengaruhi oleh pemikiran Marxis dan politik demokratik yang mempertanyakan kekuatan dari dan di dalam komunikasi melawan realisasi demokrasi.
- Aliran Frankfurt (The Frankfurt School)
Aliran Frankfurt merupakan kelompok peneliti neo-Marxis yang bekerja bersama selama tahun 1930an di Universitas Frankfurt dan mengembangkan teori neo-Marxis. Terdapat dua tokoh yang selalu dikaitkan dengan Aliran Frankfurt yaitu Theodor Adorno dan Max Horkheimer. Aliran Frankfurt mengkombinasikan teori kritis Marxis dengan teori hermeneutik. Para ahli teori Aliran Frankfurt merupakan salah satu ahli teori pertama yang meneliti peran media yang paling mendasar dalam membentuk perilaku, mempengaruhi politik, serta mengelola permintaan konsumen di abad 20.
Baca juga :
Analisis industri budaya yang dikemukakan oleh Theodor Adorno dan Max Horkheimer menyajikan sebuah model media sebagai instrumen kekuasaan dan kontrol sosial yang kemudian menjadi landasan sejarah serta dikembangkan oleh Walter Benjamin, Herbert Marcuse, Erich Fromm, dan Jurgen Habermas. Aliran Frankfurt mempelajari pengaruh budaya massa dan kebangkitan masyarakat konsumen di kelas pekerja yang menjadi instrumen revolusi dalam pandangan klasik Marxis.
Selain itu, Aliran Frankfurt juga menganalisis bagaimana industri budaya dan masyarakat konsumen menstabilkan kapitalisme kontemporer. Aliran Frankfurt menjadi yang pertama dalam memandang perluasan peran media massa dan komunikasi dalam politik, sosialisasi dan kehidupan sosial, budaya dan pembangunan subjektivitas (Kellner, 2012).
- Teori Hegemoni Media
Istilah hegemoni pertama kali dikenalkan oleh Antonio Gramsci (1971) untuk menggambarkan dominasi satu kelas sosial atas orang lain. Hegemoni merujuk pada kepemimpinan moral, filosofis, dan politik sebuah kelompok sosial yang tidak diperoleh secara paksa namun dengan persetujuan aktif dari kelompok sosial lainnya melalui kontrol budaya dan ideologi.
Kelompok sosial dominan memberikan dampaknya dan mendapatkan legitimasinya melalui mekanisme sosial seperti pendidikan, agama, keluarga, dan media massa. Sedangkan yang dimaksud dengan hegemoni media adalah dominasi berbagai aspek kehidupan serta pemikiran tertentu dengan menembus budaya dan nilai dominan dalam kehidupan sosial. Hegemoni media berfungsi sebagai pembentuk budaya, nilai, dan teknologi masyarakat yang sangat penting.
Baca juga :
Teori hegemoni media merupakan sebuah teori yang berakar pada pendekatan Marxis dan konsep hegemoni serta memiliki pengaruh luas terhadap media massa. Teori hegemoni media menekankan pada ideologi, bentuk ekspresi, cara penerapan, serta mekanisme yang dijalankan untuk mempertahankan dan mengembangkan diri melalui kepatuhan pada kelas pekerja sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi dan membentuk alam pikiran mereka (McQuail, 1987 : 65).
- Kajian Budaya (Cultural Studies)
Selama kurun waktu tahun 1960an dan 1970an, terdapat dua aliran utama dalam teori neo-Marxis yang berkembang di Inggris Raya yaitu Aliran Inggris dan teori media politk-ekonomi. Aliran Inggris mengkombinasikan teori neo-Marxis dengan ide dan metode penelitian yang berasal dari berbagai sumber seperti kritik literal, linguistik, antropologi, dan sejarah. Salah satu tokoh yang sangat berpengaruh adalah Stuart Hall.
Baca juga
Stuart Hall mempertanyakan secara ilmiah hal yang menjadi pusat perhatian dari penelitian komunikasi tentang pengaruh media pada umumnya. Dipengaruhi oleh pemikiran Marxis tentang masyarakat, yang mejadi pusat perhatian Stuart Hall adalah bagaimana media massa menciptakan dukungan terhadap posisi hegemoni ideologi. Ia beserta para ahli teori neo-Marxis lainnya ingin mengubah dunia untuk memperkuat atau memberdayakan masyarakat pinggiran.
Baca juga : Teori Belajar Sibernetik – Komunikasi Informal – Komunikasi Dua Arah
Menurut kajian budaya, media merupakan alat ideologis yang sangat kuat. Hall percaya bahwa media berfungsi dalam mengelola kekuatan kelas dominan untuk mengekspolitasi kaum miskin dan mereka yang tidak memiliki keuasaan. Ideologi didefiniskan sebagai berbagai gambaran, konsep, dan premis yang menyuguhkan kerangka kerja melalui apa yang kita sajikan, tafsirkan, pahami, dan membuatnya menjadi masuk akal bagi beberapa aspek dari keberadaan sosial. Menurut Em Griffin (2006 : 385), apa yang menjadi fokus perhatian Stuart Hall mengaitkannya dengan teori semiotika Roland Barthes (Baca juga : Semiotika Komunikasi)
- Pendekatan Fungsionalis Struktural
Pendekatan fungsionalis struktural merupakan salah satu pendekatan dalam perspektif sosiologi. Menurut pendekatan fungsionalis struktural, media massa dalam Negara demokrasi merefleksikan berbagai macam pendapat. Media mengintegrasikan masyarakat manusia dan berkontribusi terhadap kesadaran kolektif.
Menurut ahli fungsionalis T. Parsons, media massa memainkan peran yang sangat vital dalam integrasi serta adaptasi yang dilakukan oleh masyarakat. Lebih rinci, berikut adalah beberapa peran media massa dalam masyarakat :
- Media massa juga berperan dalam membawa serta mendesiminasikan atau menyebarluaskan informasi kepada khalayak.
- Media massa juga memiliki peran dalam mensosialisasikan tatanan sosial melalui transmisi warisan budaya, berbagai norma dasar, dan nilai-nilai kepada khalayak. (Baca juga : Komunikasi Gender – Komunikasi Lintas Budaya – Komunikasi Antar Budaya)
- Media massa menyuguhkan berbagai kesenangan dan hiburan atau manajemen stress.
- Media massa menguatkan nilai-nilai ideal, keadilan, demokrasi, menghormati hukum, kebebasan, dan individualisme. (Bacajuga : Teori Konstruksi Sosial – Konstruksi Realitas Sosial)
- Media massa menyediakan integrasi sosial, pengawasan sosial, serta memproduksi tatanan moral.
Itulah beberapa teori media massa yang disarikan oleh Denis McQuail. Sejatinya terdapat banyak teori media lainnya yang merupakan turunan dari berbagai aliran ataupun pendekatan sebagaimana yang telah disebutkan sebelumnya. Namun, untuk mengetahui dan memahami berbagai aliran dan pendekatan dalam teori media massa akan dibahas kemudian di waktu yang akan datang.
Manfaat Mempelajari Teori Media Massa
Mempelajari teori media massa yang disarikan oleh Denis McQuail dapat memberikan manfaat kepada kita, diantaranya adalah :
- Memahami berbagai teori media massa yang utama.
- Memahami berbagai pendekatan tentang media massa.
- Memahami aliran terkait media massa yang paling berpengaruh.
Demikianlah ulasan singkat tentang teori media massa yang disarikan oleh Denis McQuail. Semoga dapat memberikan tambahan wawasan serta pengetahuan tentang teori media massa beserta aliran dan pendekatan yang turut memberika kontribusi dalam perkembangan teori komunikasi massa pada khususnya dan Ilmu komunikasi umumnya.